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第3章 农产品电商化的前期准备（第3页）

图3-17买家人群画像

图3-18买家属性

图3-19买家分布

3。顾客画像的深度描绘

不同人群的产品关注点大不相同。以水果为例，低收入水平人群更关注水果的价格，高收入水平人群更关注水果的品质。通过顾客画像，特农电商可以根据自身的主顾客群调整店铺的视觉风格与产品详细页的设计逻辑，并针对不同顾客群进行不同的营销活动，采用不同的客服语言。上述顾客画像描绘方法可以帮助特农电商简单地了解客户信息，但若需要更好的描绘出顾客人群的详细特征，还需要进行以下三大工作：

（1）进行顾客人群特征详细分析

依然是打开“生意参谋”，在“市场行情”模块中找到“人群画像”工具中的“搜索人群”，并点击（见图3-20）：

图3-20搜索人群画像

“搜索人群画像”工具下方的搜索栏中可以进行关键词对比分析。若发现某几个关键词的人群特征极其类似，则有可能意味着这些关键词（某种程度上就意味着消费者需求）面对的是同一人群。下面我们以“芒果”关键词为例，并选择近30天内的数据（样本越大，代表性越强），对此类顾客人群进行具体分析（见图3-21）。

图3-21搜索人群画像的占比

如图所示，购买芒果的人群中女性占比59。20%，且多为学生与公司职员。故女学生与女白领人群为芒果类特农电商的目标顾客人群（见图3-22）

图3-22利用搜索人群画像找目标人群

再分析“近90天支付金额”与“年龄分布”，可以发现大部分大部分顾客的购买金额集中在15-40元之间，占比超过65%，其次价格区间为55-90元占比15%以上。整体来说，此关键词的客户群的收入偏低，符合学生群体与初入社会的白领群体的定位；年龄分布数据再次印证上述结论：主要消费人群为18-30岁的年轻群体，整体收入偏低（见图3-23）。

图3-23优惠偏好和支付偏好

所以，以此为销售关键词的特农电商，要在店铺设计、客服语言风格以及产品定价上做出调整，以迎合年轻消费群体的客户需求，从而更好的销售产品，提高营业额。

“优惠偏好”信息与“支付偏好”信息也极为重要。此关键词的年轻顾客群喜欢在“天天特价”与“聚划算”上购买商品，并且习惯用“花呗”来支付。

以上信息再次验证网购芒果类食物的人群多为收入不高的年轻人群。所以此类特农电商需要找好店铺定位，并设计合适的产品详情页面、营销活动以及营销文案。同时，此类人群的购买行为会受到“价格”因素的重要影响，特农电商一定要在心理上让此类顾客群感到惠而不费，并尽量开通花呗、信用卡支付等透支性支付方式，以满足其多样化的支付需求。

（2）了解目标受众的主要关注点

购买不同产品的顾客群，主要关注点差别甚大。我们同样以“芒果”为例，并根据以上分析结果，将芒果价格定位在15-40元之间。打开淘宝页面，在搜索框里面输入“芒果”，选择价格区间15-40元，再按照销量从高到低排行，寻找找销量最好的芒果产品（见图3-24）：

图3-24以“芒果”为例的淘宝筛选

仔细浏览销量最好的芒果产品的产品详情页与卖家评价内容，并根据大部分买家的评价留有寻找有参考价值的信息（见图3-25）：

图3-25用户评分

通过观察，我们不难发现：口感、新鲜度、物流、包装等要素是顾客最关心的芒果产品问题，其中“口感”与“新鲜度”是顾客关注点中的重中之重。所以芒果电商需要格外注重产品的味道与保鲜问题。除此之外评价信息中的客户群语言风格也极具价值（见图3-26）。

图3-26用户评价

分析顾客群评价语言，可以帮助特农电商确定详情页设计风格、产品文案风格以及客服语言风格。比如此类芒果电商可以在产品描述与营销方式中贴近年轻顾客，甚至聘用兼职大学生做客服，以此加强自身与目标顾客群的沟通。

（3）整理所得信息并对店铺进行具体规划调整

我们确定了主要顾客人群的性别、年龄、职业、偏好、支付方式以及关注点等信息，则可以准确的描绘出顾客的完整具体画像。如此，特农电商便可以轻松正确的规划自身网上商铺的整体风格与细节格调，交由文案人员与设计人员完成店铺调整并以观后效。

顾客画像是对电商顾客群的标签化描述。通过顾客画像，特农电商可以精准掌握主要目标顾客的详细特征，了解其选择偏好，从而把握顾客的心理，满足其深层需求，更好的做到“因人而异”的精准营销，使自身产品占据更大的市场份额，获取最大化的利润。

3。4价格定位

价格定位关乎成败。所谓的价格定位，就是商家通过产品质量和市场现状等多方面的综合考虑，把产品价格定在一个相应水平之上，从而尽最大可能吸引用户并实现利益的最大化。对于商家来说，无论其经营的是哪一类的产品，其定价都和成本有着直接的关系。和传统线下销售相比，较低的渠道成本一直是电商经营者的最大优势，而对于农产品电商来说，正确地给产品进行价格定位也是一门必不可少的功课。

简单来说，商家对产品进行价格定位的过程就是和消费者进行的一场心灵博弈。一般情况下，当商家意识到自已给产品定位的价格并不被消费者认可，没人愿意为其买单的时候，再对自己的商品价格定位和产品质量进行检讨，就已经为时太晚。特别是对于时间和资源都有限的初创公司来讲，时间就是机遇，就是金钱，利用精准的价格定位一击即中才是最明智的行为。

1。定价需考虑市场行情和竞争度

价格定位：高档、中档、低档，意味着不同的竞争度。产品的市场竞争程度可以使用在前几节已经用到两个工具，淘宝搜索和生意参谋来查看。我们继续以“芒果”为例。

在淘宝的产品搜索栏中输入“芒果”二字并点击搜索，在淘宝搜索的展示页中可以发得到该产品的热门搜索关键词，同时在我们进行筛选的时候，也可以得到该产品某个价格区间的搜索人数的占据比率（见图3-27），如此，我们就可以根据此结果对宝贝价格进行定位，将其定位在大多数人所喜欢的区间范围内，让其最大可能地出现在消费者的视线中。也就是说，产品定价一定要以大部分人的消费需求为标准。

图3-27淘宝分类搜索

从图3-28的搜索结果可看出，低端和中端的价格段是用户喜欢以及市场接受度较高的价位，但高被选择率也意味着更加激烈的竞争。从生意参谋的搜索人群画像的结果（见图3-28）中也可得出结论：价格在100元以上，属于高档定位的芒果市场，市场竞争相对较小。

图3-28生意参谋的搜索人群画像

所以，我们在保障盈利的基础上，一定要注意保持产品的价格优势，制定一个较为符合大多数买家消费水平的价格。上图淘宝搜索“芒果”，更多买家偏好15-40价格区段产品，如果你的产品定价在此区段，则可以获得更多淘宝给予的流量展示机会。此外，如果我们的产品价格处于较低的格段，我们就可以凭借拍下立减的方式把产品价格设置到大多数买家比较偏爱的区段，以使淘宝搜索展示机会得到最大程度的增加。