燃文小说网

第十一章 海王系列（第4页）

其次，电视广告声文并茂，可最大限度的表现产品，具有其他媒体不可比拟的优越性。

再次，电视广告是树立品牌形象的最佳媒体，而品牌形象往往直接拉动销售。

在我国电视媒体中，要迅速覆盖全国，非中央电视台莫属。同时地方卫视台既可以覆盖本省，又可以接触全国消费者，可以作为中央台的补充，与中央台交叉覆盖，让消费者无处可逃，不管换到哪个频道，都会见到海王的广告。海王的广告投放费用并不大，甚至没有进入中央台前五名，但我们一打开电视，就觉得海王广告无处不在。媒介没有把“标王”的称号送给海王，只是说“2001年是营销界的海王年”，这是一个很恰当的评价。

首先，海王抓住了2001年传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机，通过相对较大的广告投入，赢得了较高的社会关注。处方药被禁止在大众传媒做广告，国家税务总局2%广告费政策的出台，以及家电和白酒企业广告投入的锐减，不仅使海王获得了较有利的对媒介的谈判地位，把广告价格压到较合理的程度，而且在传统广告大户投入减少的情况下，媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王，使海王赢得了较高的社会关注率。

其次，海王掌握了很好的媒介组合技巧。海王重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。因此，除西藏和台湾外，其他各省的观众都能在5～10个频道收到海王的广告。虽然整体广告投放量并不大，但经过媒介组合后，感觉投放量特别大。

在媒介组合上，海王特别强调发挥不同媒介的优势。中央台的信息、评论、综艺、知识性栏目是其特色，地方卫视的优势是电视剧。海王抓住电视剧的角标做广告，花钱不大但却能不断加深受众的记忆。

第三，有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段。如感冒主要发生在春秋两季，海王就不把广告浪费在夏冬两季。海王金樽的消费人群是经常喝酒的成年男子，电视台的黄金广告时段，他们往往还在商旅奔波，看电视往往只是深夜的少许时间。银杏叶片的目标消费者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾时段可能正是他们看电视的时间。海王选择广告时段时，有效地把握了目标消费者的最佳收视时间。同时，海王广告的时段播放就形成了很优化的组合，这也是消费者时时刻刻都能看到海王广告的原因。

第四，捆绑众多广告主集体运作媒介资源。如海王参与中央台竞标，就是捆绑几家企业的广告同时参与投标，结果中标率很高。

第五，海王有对媒介数据的精确分析和广告效果的有效监测。海王每年都要购买大量的媒介数据，并对媒介数据进行精确分析，所得出的结论当然比拍脑瓜的想象有效得多。同时，海王还通过第三方和自己的监测机构对广告播放情况进行严密监控。海王申请了8个卫星天线，每天能对十多个频道进行监测，连广告片的颜色和版本都在监测之列，海王也因此避免了广告投入的浪费。

帮助媒体发掘广告资源

海王不仅善于整合媒体资源，还善于帮助媒体发掘广告资源。作为海王所发掘广告资源的第一个使用者，通常享受着优惠的价格和第一次使用所产生的关注率。

2002年3月，中央台进行足球世界杯期间的广告时段招标，投标很热烈，最多的达3000多万元，最少也有2000多万元。海王虽然没有中标，但向中央台提出一种新的模式，制作一套足球宣传片，从4月份一直播到7月份，这套宣传片在一套、二套、五套同时播出。宣传片有一个很好的标版：“健康成就未来，海王与你共享世界杯的**与欢乐。”这是一个亲和力很强的形象诉求。海王只花了1300万元就连做了四个月的宣传。

广告媒介资源，有些已经被发掘出来，并明码标价。这类媒介资源的操作空间不大，也不可能搞暗箱操作。热点集中的媒介要参与招标，一般的也只能打打折。而海王帮助媒介发掘广告资源，新发掘的广告资源没有明码标价。媒介一方面要感谢海王的发掘，另一方面因为没有竞争者，海王作为第一个新媒介使用者就能享受较低的价格。这对海王和媒介是一件双赢的事。海王也藉此深化了与媒介的关系。

帮助媒介发掘广告资源，第一靠直觉；第二靠快速反应能力。因为新发掘的广告媒介，效果无法预知，只能预期，这就要靠直觉，需要对传播市场的深刻理解。快速反应能力是指海王能通过快速决策，抓住一闪即失的机会。有些媒介决策根本来不及开会研究和层层汇报，如中央台的广告招标、足球世界杯和奥运会广告时段招标，必须让一线人员有较大的决策权，或决策信息能快速直达决策层。正因为如此，张思民向高锦民说，媒介投放有30%的浪费是正常的，我们要尽量把浪费控制在30%以内。而海王已经把浪费控制在5%以内了，投放效果有5倍以上的放大率。

广告风格追求单纯。聪明的人把复杂的问题简单化，海王制作的广告，很多之所以成为日常生活的流行语，就在于叶茂中和海王在广告创意上始终追求一种单纯的风格。

什么都说等于什么都没说，特点太多等于没特点。广告如果在15秒或30秒时间里传达太多的信息，受众不仅把握不住要点，而且不容易记忆。海王的广告诉求，不求把产品的功效说全，但求抓住产品的灵魂，海王银杏叶片只讲“30岁的人60岁的心脏”、海王金樽单纯强调“第二天舒服一点”，海王银得菲只强调一个“快”字。一个个复杂的产品，海王的广告只用几个字就把握住核心内涵，这种把复杂的产品用简单的语言描述的广告风格，是海王广告的突出特点之一。

广告语成为流行语，这是叶茂中营销策划机构创意广告的一个很大特点。海王的广告创意大多来源于生活中发生的故事。如“30岁的人60岁的心脏”这句广告语。就是来源于海王的老总张思民向叶茂中介绍海王银杏叶片时讲的一个故事：一个老专家研发海王银杏叶片，每天坚持吃，60多岁的人了，心脑血管还像30岁的人一样健康。结果被叶茂中这厮发现了闪光点，经过提炼应用到广告中。

在海王高密度投放广告的2001年，1～9月份虽然投入了大量广告，但销量起色并不大。这期间，大家承受着巨大压力，用高锦民的话说，是“不断挨骂”的时期。但海王始终明白这样的道理：“广告，贵在坚持。”“挺住，意味着一切。”更关键的是，海王的老总张思民扛得住压力，结果，到了10月份，市场出现戏剧性变化，销量大幅度飙升，最后一个季度的销量超过了前三个季度的总和。

海王的广告策略让笔者想起一个真实的故事：20世纪90年代初期，一家企业的老总拿着一笔自认为不少的钱到中央台做广告，被中央台拒绝了。因为中央台认为这么少的钱不可能真正启动市场。中央台的人员告诉老总：广告要达成效果，至少必须达到“每天播三遍，连播三个月”的广告密度。后来海王在2001年国内最具成长潜力的上市公司50强中排名第一。该企业追加了近10倍的广告费用，终于用广告启动了市场，并成长为一个大企业。

无论是中央台所说的3个月，还是海王在实践中验证的9个月，都是广告的“启效时间”，或者“广告门槛”。任何广告，如果投入力度达不到“广告门槛”，投放时间达不到“启效时间”，广告费只有一个效果：打水漂。做广告就像烧开水，有的已经烧到99℃，但在差那么1℃的关键时刻放弃了。海王做广告宁可烧到120℃，也要保证一定能把水烧开。因此，那些希望今天打广告，明天就上销量的企业，或者广告投入一半就放弃的企业，必须学习海王成功的运作经验：要么不做广告，要么就做到位。当然，前提是对自己的产品和广告有信心。

飞天与入地。对于高密度投放广告的企业，营销界总会不断有人提出疑问。因为在中国营销史上，这类案例通常以负面案例的形式呈现。过度的广告投放，很容易使营销队伍和经销商产生“广告依赖症”。由于广告的强力拉动，营销队伍和经销商在市场上的推动力萎缩甚至消失，营销人员由于市场启动太容易，营销能力也会逐步萎缩。由于广告的强力拉动，渠道甚至会逐步拉长。当患上广告依赖症的企业停播广告，甚至轻微减少广告投放量时，营销人员和经销商就会失措，市场就会产生剧烈波动。

我们也有类似的担忧。我们不仅关心“飞天”，更关心“入地”。因为我们知道，没有任何一场战争仅靠飞机和大炮就能赢得胜利，最终赢得战争胜利的还得靠地面战。

三、海王银得菲

关键时刻怎能感冒

感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头暂时退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。

市场调研报告告诉我们：85％的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了，在国内感冒根本不被大家伙当做真正疾病看待。

一旦感冒了怎么办呢？有两种态度:吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。

进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。

第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。

第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。

第三烦：“鼻涕长流”、“喷嚏雷动”弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。

总结起来:小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，“关键时刻”的感冒是消费者最敏感的点，而“快”则是感冒药致胜消费者心理的“关键”。

很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。

海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？

搏命生涯，快！快！快！

这一段时间过着几乎搏命的日子。其实搏命很不好，尤其对身体不利。但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时，后悔已来不及。这是做广告人必须付出的代价。

偶尔碰到一些广告界的朋友，见面会问：“叶茂中，你怎么还在搏命？”

这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段。我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。在广告界，我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。天才一百万人当中才有两三个，他居然就是，真让人羡慕。此刻已是凌晨3点30分，因为某件事没有处理完，我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边借这张白纸和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。

生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。

2001年春节前，一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动。因为漫天大雪，中午的飞机下午四点才飞起来。刚下飞机，接到海王高锦民先生的电话:PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，企业临时决定要上春节套播，能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？立马打电话给公司创作人员，十万火急出创意。安排好莹朴的事，急急忙忙赶早班飞机往北京去。偏偏又遇大雪飞机延误，只得坐在候机室里和公司开电话会议。意识中就听见一个声音不停地催促：快，快，快！创意，创意，今天就必须出创意！下午赶到公司，海王药业的蔡总已在公司等候，大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意。当晚，制作人员开会讨论，分头准备。老蔡则带着创意分镜稿准备第二天去药监局审批。夜里，我又亲自和高锦民沟通创意，他再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报，一切都在分秒必争地进行。连续几天忙得昏天黑地，不辨东西。片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创意到制作赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。叶茂中这厮眩晕症因此复发，难受了一整个春节。春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已，打电话来：老叶，不容易啊！此刻已是凌晨4：00，事情还没完，我还得等下去，稿子自然也就无法停笔。但是，阿——嚏！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢？我的海王银得菲在哪里？