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第十一章 海王系列（第3页）

统一产品视觉形象

海王的30多种产品全部摆在了我们的办公桌上，我们摆弄了一个上午，也没有发现它们的共同之处。虽然都是海王的孩子，但似乎没有一点血缘关系。品牌具有两面性，即统一性和个性，而海王的产品包装、视觉风格等，只有个性，却没有统一的元素。一个产品一个样，30个产品30个样，这样，消费者最后也弄不清海王到底是什么样。

我们常说：没有思想的设计，只会成为好看的摆设。设计不是为了好看，而是为了更有策略。对于包装的设计，如何在策略的指引下，既体现其统一的一面，又体现每个产品的个性呢？在确定海王走大族群品牌线路之后，我们一口气将海王的产品包装重新整合设计了一遍，不管是药品还是保健品全套上了海王这个品牌，而且包装风格也全部统一，每个包装的底部都压上了象征海的波浪条。品牌口号“健康成就未来”也印在了上面，让每一个包装都成为宣传这句口号的广告媒体。设计统一后，海王品牌的家族感透过包装呈现出来。寻找海王产品的“乔丹”

就整体而言，海王的形象不算差，产品品质也非常不错，每个产品都差不多，但就是没有核心产品，就像一支球队没有球星一样。但实际上，海王现在最需要的是乔丹这样的球星，而非普通的球员，没有球星，普通球员再多也没有用处。

海王品牌发展的思路将是，以一个或几个明星产品打响品牌，塑造良好的品牌形象，再以形象带动旗下系列产品的销售。现在，是寻找“乔丹”的时候了。

海王的处方药已经有多年的基础，并且在医生中有良好的口碑，在医院销势非常不错，可以说海王目前的优势是处方药。但是由于国家对处方药和OTC实行分开管理，在宣传上对处方药有较严格的限制，因此，处方药不能成为大众品牌，如果将产品重心继续偏向处方药，那么对于要做品牌的海王来说，就相当不利。因此，要对产品重心进行战略调整，即将重心从处方药转向OTC。当然，重心转移并非要抛弃处方药，而是处方药、OTC两条腿走路。但OTC属于新的领域，需要更多的支持才能出人头地。

由于处方药和OTC渠道不一样，诉求的目标对象也不一样，因此，海王对于处方药和OTC实行分线操作。一方面，继续发挥处方药的营销优势，另一方面，集中力量搭建OTC营销大平台，迅速启动柜台药的规模销售。在传播上，大众推广与专业推广双管齐下，广告由总部统一掌控，但公关、促销等活动完全分开操作。

海王的明星产品，将主要从面向大众的OTC产品中产生，当然，处方药和食品中非常有潜力的产品也可以作为明星产品群之一。要想成为明星产品，需要经过严格的筛选，在产品品质、行业成熟状况、产品潜力等方面占有明显优势。在确定明星产品之前，让我们先确定核心产品群，再从核心产品群中选拔出明星。

二、打造产品族群的“乔丹”

NBA作为美国国内一个职业篮球联赛，之所以能够吸引全世界的目光，除了其球技高超外，还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关，张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个闪亮的名字，即使不怎么懂篮球的人，也耳熟能详。他们之所以享有如此盛誉，除了其本身确实有高超的水平外，还有NBA和媒体刻意打造的因素。在NBA，一个闪亮明星往往就是一个球队的代名词。

海王几十个产品，除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外，其他产品不仅销量不大，而且知名度都不高。如果以球队作比喻的话，就像一支众多低水平球员组成的低水平球队。

海王2000年的品牌规划，不仅提出要打造一支高水平的强势球队，还要打造一个球队的精神领袖：乔丹。于是，“海王银得菲”被选中了，从2001年春节开始，海王开始高密度地出现在中国人的视野中：媒体中看得到，终端见得到。“海王银得菲”的实力加上海王强大的造星能力，终于烘托出第一个海王“乔丹”。紧接着，海王又在众多产品中选择有实力的“海王金樽”、“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”，开始一轮又一轮的造星运动。现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的“强势球队”。

一支有乔丹参加的比赛，无论胜负，总是媒介关注的焦点，这就是“乔丹效应”。由于海王的“乔丹效应”，业界将2001年称为营销界的海王年，《新周刊》将海王评为年度企业。

“乔丹效应”源于“胜者通吃”的原理，由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快速回忆的信息也是有限的，因此，若不能成为受众注意力焦点，就会在市场上处于弱势地位。海王打造产品族群的“乔丹”，正是对“胜者通吃”原理的高超运用。

这时，历史给了海王一个千载难逢的机会，由于国家对含PPA的感冒药下达禁令，使得抗感冒药市场的第一品牌康泰克退出市场，抗感冒药市场留下了市场空白，海王抓住了这一历史机遇，迅速将银得菲推向了市场，银得菲成为了海王的第一个乔丹。关于银得菲的推广且听叶茂中这厮下回分解。

实施品牌规划

解决“品牌之根”后，海王于2000年底顺理成章地发布了“21世纪海王集团品牌战略实施规划”，要点有：

（1）这是一个品牌营销的时代，没有品牌就没有发展。而打造品牌的关键是品牌形象的统一。因此，必须首先实施“统一运动”，不仅产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕同一主题展开，而且1年、2年……10年、20年也要坚持同一个主题，同一种风格。

（2）适度转移产品重心，集中力量搭建OTC（非处方药）营销大平台，形成同一个品牌下重点经营OTC产品、处方药产品，努力开拓保健品市场及一般食品市场。

（3）海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出，必须依赖一支产品的“强势球队”，而强势球队又必须以强势球星为依托，我们需要不断发现，谁是未来海王品牌球队中的“乔丹”？

（4）通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉；通过大规模广告投入提升品牌传播速度；通过品质管理提升美誉度；通过服务及创新提升品牌忠诚度……

（5）实施“大族群品牌战略”。即集中优势兵力，主推几个产品；透过关键产品，让海王从健康产品的专业品牌，变为健康产业的强势品牌；然后借助品牌杠杆力，带动海王更多健康产品的销售。

市场营销向来是品牌战略和营销战略两条腿走路。2000年岁末海王宣布，全面构建新型营销系统，实施“百千万网络建设工程”。即培育一百家大型商业客户，进入一千家大医院，占领一万家核心药店，使五万名医生成为海王的医药顾问，使十万名药房店员成为海王的终端宣传员。

在品牌规划的实施上，海王也调整好自己的步伐：

2000年，品牌与营销规划；

2001年，大规模传播；

2002年，飞天与入地，局域市场精耕；

2003年，……

通过一年多的传播，品牌规划的效果已经明显显现出来。以前不知道海王的，现在知道了；以前不知道海王是干什么的，现在对其产业定位清晰了；以前不知道海王产品之间关联的，现在知道了；以前产品形象不协调的，现在统一了；以前媒介不关注的，现在关注了；以前缺乏明星产品，现在明星产品众多。数字更能说明问题：品牌规划后，主推产品均在当年实现了数百倍的销售增长。海王的核心营销理念。营销的策划千头万绪，但重点是首先要明确海王的核心营销理念，在统一营销核心思想后，再展开具体的策划就容易达成一致。

营销理念之一：不做只有一个产品的企业。

产品总有自己的生命周期，总有退出市场的那一天。如果企业只有一个产品，当一个企业的产品生命结束时，企业的生命也就结束了。保健品行业的这种现象很突出。海王不仅要求在产品开发上有持续的跟进能力，而且在营销能力上要一个接一个推出新产品，最后形成产品族群。

过度透支市场，品牌必然缺乏生命力和延续力。前几年保健品市场上的强势品牌之所以大起大落，很重要的一个原因就是因为营销过度，造成不成熟市场提前透支，把保健品应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。海王清楚认识到这一点，因此，虽然在2001年进行了高密度传播，但并没有透支市场，而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。

营销理念之三：涉及新领域必须有必胜的把握。

海王虽然将产业方向聚焦于健康产业，但健康产品仍有众多的分支，当海王从一个分支进入另一个分支时，实际上意味着进入一个相对陌生的领域。对于在“成长的烦恼”中交足了学费的海王，尽管不会再犯多元化的老毛病，但在进入相对较新的领域时，仍然小心谨慎，没有必胜的把握不会轻易介入。

营销理念之四：不追求单一产品销量最大，追求复合产品销量最大。

没有任何一支球队可以单靠一个明星赢海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出，就被人们称为“保健品行业的商务通”，这源于海王“要做就做第一”的营销理念。凡是不能在一个领域成为领先品牌，其地位很容易受到挑战。像海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位，没有同等量级的对手，海王反而有高处不胜寒的感觉。整合媒介资源杰出的创意需要强大的媒介支持，海王的策略是大规模投入，迅速覆盖全国，快速启动市场。

在这个广告噪音多之又多的时代，只有声音足够大才能避免被淹没的危险。得比赛。有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成绩：凡是乔丹个人进球超过40分的比赛，基本以公牛队的失败而告终。所以，尽管海王提出打造产品族群的乔丹，但并不指望靠乔丹一个赢得胜利，而是希望一支打造靠乔丹领军的明星球队。

营销理念之五：新产品一上市就成为该领域的第一品牌。

OTC药品广告的最佳媒介首推电视。这是因为：

首先，OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，而电视的高普及率正符合OTC药品广告受众广泛的这一特征。