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第十一章 海王系列（第5页）

仅仅5天的时间，完成了两支广告片的创意与制作，按照常理不可能的事居然被我们给干成了，其实是有很多基础的。品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。回头研究海王银得菲的产品功能，我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。真正天助我也！更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。

OK！海王银得菲的广告诉求就是“快”这个主题了。下一步就是对“快”这个主题的创意演绎。

关键时刻，快！快！快！

如何体现快？直接演绎“快”的特点？抑或间接衬托“快”的感觉？

还是抓住“关键时刻”——“关键时刻怎能感冒”——因为是“关键时刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。

我们的“关键时刻怎能感冒”系列广告创意带着枷锁微笑出场：

《生日篇》

生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

《剃头篇》

明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

《中奖篇》

买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

《宝宝篇》

使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“阿嚏”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。

电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王“健康成就未来”的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的为海王大族群品牌架构的完成打下了基础。创意完成了，接下来就需要进行创意检核——检核我们的创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？

创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？

感冒“可怕”的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些“小小痛苦”，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太多太多的机会也许就被“小小的感冒”给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。举个小例子，我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧，影响别人就不好，所以现在感冒了是一定要吃药的。就消费者沟通层面分析，“关键时刻怎能感冒”应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。

创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？

海王的品牌口号是“健康成就未来”，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。

创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？

今天所做的事更多的是为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来，审视我们今天的每一个品牌动作。“关键时刻怎能感冒”这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多少个“关键时刻”呢？太多太多了。

所以被很多人认为几乎是废话的“关键时刻怎能感冒”恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变，“快”的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。

量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象，暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。

坚持“快”感

5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了，可我们却越看越觉得不对劲。片中的海王银得菲运用的仍是老包装，沉稳稳的，哪里体现得出“快”的感觉？根本毫无“快”感可言。

马上组织创作班子讨论。尽管修改过去是一件非常痛苦的事，但包装还是得动大手术。这也是没有按计划周期作业的苦果。但商场如战场，有机会就要及时抓住，有点问题正是难免的，可一旦时间允许，就该随时改进，补上缺课。

然而构想一个好的方案难，让客户接受出位的方案更难。我们最满意的方案不一定就是客户的选择。很快，海王企业内部讨论的结果反馈过来了，我愣了半天才缓过神来，客户偏偏没有选择蓝色箭头的设计方案！嗨，当时只给客户一个方案就好了！箭头表现“快”是最适合的了。怎么也不肯甘心的叶茂中这厮一个电话拨到海王集团总裁张思民那儿，张思民的回答很干脆：听专家的，改用蓝色箭头包装！于是海王银得菲的广告里才有了现在极具速度感的箭头，刷地冲进画面，又一个紧急刹车立定，速度与力量尽显无疑。画面外急刹车的配音更强化了海王银得菲治感冒快的特点与诉求。而在卖场的货架上，我们一眼就看到海王银得菲包装上的蓝色箭头中气十足地冲出来，在众多的感冒药中一跃而出，非常抢眼。候车亭旁，“治感冒快！海王银得菲”的蓝色箭头仿佛知道候车人的心理：车快来呀。还有更多的叉路口，海王银得菲的蓝色箭头充当着指路牌的角色，提醒着现代生活的节奏：快！尤其是治感冒。蓝色箭头的运用更延伸至海王银得菲的整合传播中：报纸广告、路牌、灯箱、POP、展示架、礼品等，成为独一无二的符号。

很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？

快！蓝色箭头似乎时时在提醒感冒患者：治感冒快，海王银得菲！我们在整合营销传播中一直强调抓住每一个产品与消费者的接触点，不放过任何一个传播产品概念与品牌形象的机会，而包装正是最直接的一个表现机会。从银得菲到海王银得菲　品牌名称是品牌与品牌在起跑线上的竞争，品牌名应该是消费者导向的，也就是应该站在消费者的立场思考品牌名，不能简单地围绕产品和技术思考。但是银得菲的名称，实在是和感冒没有一点关系，不能和感冒产生任何的联想。感康、康泰克、快克这样的名字，无疑恰到好处地体现了产品的属性。

对药品而言修改名称是一件很复杂的事情，而且银得菲作为海王的老产品，已经有一定的市场积累，改名将使原来的努力都归零。基于现实的考虑，决定继续使用银得菲的产品名。因此，一开始，银得菲与竞争对手就不是在一条起跑线上，银得菲只有做得更好，付出更多，才能超过竞争对手。

把你的喷嚏寄给我“关键时刻怎能感冒”系列广告播出之后，“阿嚏”一时流传开来，尤其小孩子，特别对“阿嚏”情有独钟，总喜欢学着片中的配音“阿嚏”个不停。海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升。为了延续创意，加强海王银得菲与消费者之间的互动沟通，我们又策划了一个活动：征集“关键时刻怎能感冒”的创意。文案很有趣，且借这篇文章与各位分享：把你的喷嚏寄给我把你别误会，我们只是需要你创意的喷嚏。把你创意是什么？是生活。把你感冒，是最平常的事，它给我们的身体带来各种不适，使我们的生活充满尴尬；或许，还会发生各种有趣的事情，留下难忘回忆，就像广告片中发生的一样。把你现在，不管是你的，还是周围的，只要是有趣的事，都请提笔，整理成创意短文寄给我们，就有机会赢得海王银得菲为你准备的惊喜大奖！怎么样？是否有兴趣拿起笔来“把你的喷嚏寄给我”？　终端推力配合广告的拉力

在全国范围内，海王银得菲的知名度急剧攀升。按我们的经验，一个品牌如果有较高的知名度，且具有良好的市场基础，而它所在的行业竞争又并不十分激烈，那么品牌的成功会相对容易。但海王银得菲是一个几乎从零开始的新产品，感冒药市场面临的竞争环境又十分复杂，在这样的情况下，仅仅依靠大规模的广告投放来支撑知名度是远远不够的。从空中到地面，都要将消费者全面包围，因此，银得菲面临着从空中落地。如果不能从空中落地，那么就势必会造成高知名度低购买率的现象，导致资源的浪费。

在空中广告完成告知的任务之后，肩负临门一脚的终端推广成为重中之重。由于药品的特殊性，即使是作为OTC的感冒药，药店在药品如何送达消费者的过程中仍然扮演着非常重要的角色。要让消费者接受银得菲，首先要让经销商与药店店主接受银得菲，让店员接受银得菲。由药店的推荐，促成消费者购买，再由消费者之间的推荐，形成品牌的忠诚度，最后直接指名购买。

能找到。有了生动化的陈列及表现，情形就全然不同了，消费者一迈进药店就感受到海王银得菲的存在。这些售点生动化的形式主要有落地大立牌、座牌、终端灯箱、立牌、海报、挂旗、跳跳贴、产品模型等。

如果说处方药的“命运”掌握在医生和专家手上，那么OTC产品的“命运”就掌握在店员手上，因此与店员的沟通非常重要。在货没有铺进药店之前，与店主的沟通是第一位的，而货进店之后，最重要的恐怕就是店员了。我们大概都会有这样的购药经历，当我们在药店的柜台前犹豫不决时，常常会请教店员吃什么药好一些，有时店员也会主动询问你需要什么药，并向你推荐。这时，如果你并无主意，大多数情况下便听信了店员的推荐。有关研究表明，影响消费者购买OTC药品的主要因素中，排在第一位的是电视广告，第二位便是店员推荐。

在OTC市场运作中，与店员沟通的好坏将直接影响到药品的销售成果。如何加强店员沟通，是一项长期而复杂的基础性建设工作，它应该分时期、分步骤的实施、执行，与店员交朋友应成为销售代表的一项日常性工作。

在每月结款期间，给药店采购、会计、店员带上一份相对精美的礼品，如：化妆盒、指甲盒等，礼品上印有海王的标志，既联络感情，又加深了其对品牌的印象。送礼不在于多，而在于选择好时机。送礼次数不能过于频繁，且礼品要有一定的价值感。值得提醒的是，在用礼品沟通的同时，更要注意感情的培养，在节日里、在店员的生日时送去一声问候和祝福，会让人更加觉得海王有人情味。

在业务员与店员有了一定的感情基础之后，海王适时举办了一些集体活动和专家讲座，讲座内容不是枯燥的产品推荐，而是涉及到医药知识、企业理念、药店推销技巧等，同时将海王的产品融合进去。在经过培训之后，店员不仅学到了自己工作所需的知识，同时也掌握了推销银得菲的技巧。

四、海王金樽