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第十一章 海王系列（第2页）

1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药和非处方药，以及保健食品。竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产品。产品与产品之间缺少联系，缺少互动，每一个产品都是孤立的，没有整合起来形成品牌合力。

2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有复制力。太多太多的不统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。

3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，缺少操作OTC市场的营销队伍；二是海王品牌的知名度显得苍白无力。

……

看一看我们周围的企业，不仅是海王如此，其他企业大都也如此，关键在于谁先迈出品牌经营的第一步，谁迈出了这一步，谁就掌握了主动权。尤其是那些以生产处方药为主的企业，在处方药不让做广告的今天，你如何利用某个OTC品种甚至是保健品来做品牌，不考虑恐怕不行。

三九企业是属于国内医药行业最先具备品牌经营意识的企业之一，旗下无论感冒灵还是胃泰，甚至是啤酒都套上了三九这顶帽子，尽管他们的品牌经营还存在缺陷，但是很显然，他们已经迈开了这一步，并初尝品牌经营的甜头。今天的三九，跟海尔一样，它们推出的新产品不会遭遇太多的质疑，这一点先知先觉至少值得那些至今不知品牌为何物的医药企业学习。

海王品牌核心价值

对品牌的规划绝不能脱离企业的历史和现状，否则不能与企业的现在和将来对接。品牌的过去可能是无意识的经营，既有糟粕也有精华，对过去的总结就是要去其糟粕取其精华，如果将过去全盘否定，就好比是将洗澡盆里的脏水泼出去的同时也将盆里的孩子泼了出去。只有站在企业已有资源的基石上，才能站得更高，看得更远。对海王的品牌规划，就是要在审视海王现实的基础上，制定海王品牌的核心价值，明确海王品牌积累的方向，通过成功的品牌塑造，带动系列产品的规模销售。

诊断与调研后，在展开全面的营销与品牌策划之前我们着力解决了一个“品牌之根”的问题——品牌核心价值。解决品牌之根的问题，就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。

让我们审视海王的过去，海王所做的第一个产品是金牡蛎，看看海王的现在，处方药是海王利润的主要来源，而处方药无疑是带给人类健康的产品，再逐一审视一下海王旗下的30多种产品，不管是金樽，还是银杏叶片，或是诺德伦、博宁、爽宁、安替可等，另外还有海婴宝等食品，以及海王星辰连锁药店，都是维护人类健康的产品，可以说，提供维护健康的产品和服务一直是海王的主旋律。而放眼未来，不管是中国人还是外国人，不管是亿万富豪还是普通百姓，对健康的追求都是不变的主题。综合考虑，海王的发展主线被确定为健康。所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去不再使用海王这个品牌。

但健康还只是一个很共性的概念，几乎所有的医药企业都可以适用，这还不是海王独特的精神主张。

如何让海王的品牌核心价值紧扣健康又显得不同凡响？品牌口号的创作就显得至关重要。品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

品牌核心价值定位“健康”是因为海王不光生产药品，还有保健品和食品。所以核心价值的设定就不能物理属性太强，比如三精制药“精益求精做好药”的核心价值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用这个口号，而且这种物理属性太强的口号也显得很小家子气，不能在精神层面上和消费者发生共鸣。

接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们—想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一想到飞利浦就想到“让我们做的更好”，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。

确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，27层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户白沙集团，他们的品牌口号：“鹤舞白沙，我心飞翔”，就不仅能包含香烟，还能包含更多的产品线，因为它的精神是“飞翔”。

“海王，健康成就未来。”这句洗练又铿锵有力的话，现在已经被广泛认同为反映海王品牌的核心价值所在。当我们在海王总部进行阐述时，这个口号被一致通过，当时场上掌声雷动，经久不息。因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。

它对品牌核心价值的传达相当的准确而生动，深具触动力和感染力，震撼人的内心深处。它不仅是海王品牌口号，还带有强烈的公益色彩，提醒人们拥有健康才能成就未来。在中场休息的片刻，张思民总裁激动地对我们说道：“太好了，你们太专业了！”听到这样真挚的赞扬，我们觉得一切的努力都值了。这句经典的品牌口号，后来在中国第九届广告节上获得广告语惟一金奖。

“海王，健康成就未来。”这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历“成功的烦恼”后对自身的期望:除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。

海王品牌的四大关键。接着我们对海王品牌认同的四大关键做了明确规划。

一、产品

海王到底是做什么的？药？保健品？食品？药店？房地产？

那么，核心价值确定以后的将来，海王将只生产健康产品，如OTC、处方药、保健品、食品、药品零售等，并且以药品为主业。对于房地产等领域，要有所舍弃，因其与品牌的核心价值并无关联。

为了体现核心价值，在产品的品质上，要保证健康安全、副作用相对小、在产品的技术上有明显优势。以独到的产品概念支撑品牌。

二、企业

在公众的眼里，海王应该成为一个这样的组织，它是生产健康、推广健康、崇尚健康的组织，它非常有实力生产高品质产品且只生产高品质产品的组织，它爱护海洋环境、爱护生命环境，竭尽全力维护环境的健康，它是人类健康的使者。那么，企业的所有行为都要符合这一形象，比如赞助海洋活动，赞助环保事业，但是，如果有一个与健康主题无关的活动，海王就不要参加，即使不用花钱，因为其结果往往是负面的，与主题无关的企业行为只会造成品牌核心价值的稀释。

三、性格

根据海王品牌测试的结果：

海王目前的品牌个性没有统一性，也没有特殊性。那么在将来，海王对自己的品牌个性有了统一的设计，即如果他是一个人，他是一个健康的、自信的、乐观进取的人，他充满了爱心，待人友善，热爱生命。他是一个有控制力的人，他的举止礼貌而有教养，决不会冲动地做出与自己的个性不符的行为，同时，他还是幽默的，令人亲近。这一点后来反映在我们所拍摄的海王所有的产品广告上，因为广告调性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王广告不再是这个调性时，那一定是叶茂中这厮被海王抛弃了。

四、符号

强势品牌大多具有强有力的记忆符号，这个符号可以是标志，也可以是形象物。麦当劳的金黄色拱门标志，与其食品行业的温馨气氛协调一致，万宝路的牛仔形象充分体现了品牌阳刚的气质。

海王的记忆符号是什么？除了标志之外，不再有其他更具象的记忆符号。因此，可以设计一个标志以外更具体的符号作为补充，这个更具体的符号可以是一个动作也可以是具象的形象物，可以是任何具有个性化的设计，但必须围绕健康的主题展开。

海王与海的联想是极自然的，而海是地球上最健康的地方。对海王个性化符号的设计就从海开始，海的每个细节都散发着“健康、自信、清新、明快”的气息。最后，这个个性化的符号在包装和平面设计中被确定为一条蓝色波浪，这成为了海王的视觉风格，同时，它还反映在所有海王广告的电视标版上，只是多了两声海鸥鸣叫和波涛声。蓝色波浪条则变成了具象的大海。

海王品牌结构

根据叶茂中营销策划机构多年的探索研究，药品保健品的品牌结构有如下五种：独立品牌、族群品牌、族群品牌＋族群品牌、族群品牌＋独立品牌、大族群品牌。那么海王应该走哪种品牌结构？

海王是走多品牌路线？还是单一品牌路线？是一牌多品？还是一牌一品？企业品牌是否同名？应该说，海王在股市增发募集到14亿元资金后，实力大增，似乎可以多做几个品牌了，但是，品牌虽然是用钱堆起来的，但并非有钱就能堆成品牌。一个品牌要是能做好，胜过十个百个不成功的品牌。对此，我们有一个形象的比方，是造一座雄伟壮观的海王大厦，还是造10座甚至更多的烂尾楼？答案非常明显。

在海王旗下，已经有30多个产品，每个产品都并不强大，但这些产品又不可能都放弃，因此，一牌多品也是必然的选择。而企业与品牌名相同，集中力量打造海王一个品牌，可以互相借力，尤其当作为OTC的海王品牌成功之后，它的品牌效应势必会影响并带动海王处方药的销售，这一点后来被事实所证明。因为海王作为上市公司，企业本身就是实力的写照。

这样，企业名是海王，主品牌是海王，而产品以副品牌的形式出现，例如海王——银得菲，海王是主品牌，银得菲是副品牌。体现在视觉识别上，副品牌不能小于主品牌，体现在声音识别上，主副品牌同时出现，副品牌可以随产品的变化而改变，而主品牌海王则一直维持不变。

关于海王这种走“大族群品牌结构”的路，有人怀疑有人争议是正常的也是有道理的。首先药品和保健品、食品共用一个品牌会不会丧失药品品牌的专业性？另外在时下保健品形象不佳的情况下，这样做是否会给消费者留下海王是保健品企业而非药品企业的印象？一个产品万一出了问题会不会波及其他产品？可以讲这些问题也曾困惑着我们和海王高层，但现实情况谁都不能回避，那种一品一牌的做法，我们也知道好，问题是那是有钱人的玩法，中美史克旗下有康泰克、芬必得、必理通。每个都是独立品牌。哪个产品出了事也不会殃及其他产品，因为品牌是独立的，但其实也会影响“中美史克”这个背书品牌。如果飘柔洗发水把消费者头发洗没了，它一样会使消费者对宝洁这个背书品牌丧失信心，一样也会殃及潘婷、海飞丝。再说了海王不是中美史克，更何况连拜耳，也用个拜字将拜新同、拜阿世匹林、拜唐苹关联起来，来节省它的传播成本。

假设银得菲、金樽、银杏叶片、牛初乳各自用独立品牌去操作，那么2001年海王的广告费恐怕也只有翻3倍才能取得当时的影响力，问题是这样做谁能承受。即便你承受了，那么将来每个品牌都需要资金和人去维护。你行吗？

□至于说海王给大家留下一个保健品企业的印象，那时因为海王保健品广告投放量大，如果海王将药品广告投放量加大，这个印象马上就会改变。保健品利润比药品的利润要大得多，海王现实的选择，当然不能不考虑利润，有人建议将海王药业和海王保健品食品分开，我认为除非你换品牌，否则结果还是一样。