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第九章 白酒系列（第4页）

虽然“东北酒北大仓”曾经错失过良机，但是今天时势又有所不同了。东北地区的酒行业正在风起云涌，东北方言文化成为唯一能够得到全国普遍认同的方言文化，加上这种方言文化的主帅赵本山加盟北大仓，使“东北酒北大仓”具备了前所未有的丰发意气，呈现出“只听一声令下”的蓄势待发状态。

北大仓独特的资源和历史，使之成为最有可能领导"东北酒"再次迈向全国市场的标志性品牌。

谁能让你过目不忘

策略对了，并不代表什么都对了，还要讲战术。王明与毛泽东对于中国革命大策略的观点或许是一致的，但是他坚决不同意长征，主张硬拼出几片根据地来——当年中国革命的命运要是真的交给了他，那估计后面就有大麻烦了。

为了防止节外生枝，我们在确定了“北大仓东北酒”大策略之后，与北大仓核心领导成员邵总一起，立即赶回北京，通过国家商标局注册了“北大仓东北酒”商标。

把品牌直接定义在品类上，是控制一个品类最简单最直接也是最好的方法，例如“Jeep”成为越野车的代名词，而“商务通”则盯准了PDA的概念空白一举占领这个品类，迅速占有品类80%的巨大市场份额。此次我们抢注“北大仓东北酒”也就是这个用意——既然意在品类市场，就必须先占领品类的制高点。

但是我们的另外一个顾虑出现了:调查显示“北大仓”在消费者心目中印象非常杂乱，并且已经遭遇反定位，导致对于北大仓推出新品的信心也相对比较薄弱。那么，我们此时推出的北大仓新品新概念，就势必与消费者心目中的北大仓的固有“定位”发生正面冲突，假如不能快速取胜，则会造成新概念传播受阻，战术目标拖延，从而使市场队伍陷入层层迷雾，给对手以宝贵的调整时机，战斗长时间呈现胶着状态……这是我们绝对不想去冒的风险。

因此，我们要求此时推出的新概念，必须在短时间内战胜旧有的印象，占据消费者的内心。简单的说，就是要过目不忘。

“北大仓东北酒”概念过于柔和，不具备快速取胜的素质。它缺乏尖锐的棱角，去撕开现有市场的沉闷局面，引领北大仓改头换面，迅速进入新品启动期。也就是说，在现有的情况下，我们必须暂时忍痛将“北大仓东北酒”放在一边，考虑先推出另外一个具有足够强势攻击力的战术型新品新概念，去迅速取代消费者的反定位，让新品启动成为一场"有把握之仗"。

我们称这个具有足够强势攻击力的新概念为"北大仓东北酒"大策略的"急先锋"。

根据大策略的需要，和量化研究的结果，我们为北大仓"策略急先锋"确定了的五个要求:

（1）去除“庄稼味儿”；

（2）尖锐而具备深厚的文化底蕴；

（3）形象鲜明生动、过目不忘；

（4）充分运用赵本山的名人效应；

（5）核心概念和传播形象高度统一。

根据这五个要求，我们展开了对北大仓品牌基色的联想，试图寻找一种能够与时俱进、符合现代人主流价值观的元素，挖掘出具备深厚文化根基的全新品牌符号，来兼容"传统"与"现代"。

中国长期的农耕特征，一直深远地影响着我们的生活变革。即便在今天的中国向商业社会进发的时候，依然打上深深的农业烙印。例如“丰收""硕果"等纯粹的农业术语纷纷活跃在广袤的商业沃土中，只是语义发生了微妙的变化——既然社会形态由"农业"转向"商业"，北大仓的"五谷丰登"也就自然被赋予新的"丰收"含义——“商业丰收、生意兴隆、财源广进"此时，属于中国民间四大主流文化的“福禄寿喜”的“禄”字出现在我们的视野中，一位我们在民俗生活中随处可见的鲜明人物形象也同时出现在我们的眼前：财神。

对，就是财神——“北大仓财神酒”！

请“财神”帮个忙

当我们为终于找到“急先锋”而兴奋的心情慢慢平静了之后，恍然觉得要请这位“财神”出山，似乎也并不那么简单——在人们的心目中，“财神”到底应该是什么模样？

创作人员立即赶往天津杨柳青，寻找“财神”。

天津杨柳青果然是国内年画的顶尖大家，在那里我们连续几天翻箱倒柜“拜见”了造型各异的几百位“财神”。经过再三研究，我们决定从中“请出”五位，作为“北大仓财神酒”一星到五星包装上的“形象代言人”。

“财神”在民间受欢迎的程度是可想而知的。于是，我们决定“送佛送到西”，请“财神”再帮几个小忙：

请来“泥人张”的高手，将夸张可亲的赵本山“财神”扮相雕刻出来，做成泥人工艺品，成为重点酒楼促销的礼品：促销期间，促销员人穿上专门在戏服厂订做的财神服装，端着金色的盘子，上面放着北大仓财神酒以及泥人张的作品“财神赵本山”，来到你们面前，说“北大仓送‘财神’来啦！”，到时候你们难道会说：“我们不要‘财神’”吗？

终端抽奖活动的主题也有点意思了：中奖者不仅可以得到免费赠送一年的“北大仓财神酒”，还有“财神”直接送酒到家的特别待遇。到时候左邻右舍看着身着财神服装的“财神”来到你家送“北大仓财神酒”，你总不至于将“财神”拒之门外吧？

在连续七天七夜赶制赵本山“财神”戏服出来之后，赵本山《刘老根新传》也已经开机了。我们立即带上电视广告分镜头脚本、平面广告模拟图驱车赶往辽宁省开原县清河水库《刘老根新传》剧组所在地，再次“劫持”赵本山。

黄昏时分我们进入了开原县，远远看见一块大路牌上写着两行字:“赵本山在开原，地球人都知道！”真是有意思，假如没有当年“北极绒保暖内衣”的“外星人劫持赵本山”电视广告，没有“地球人都知道”这句话流传于五湖四海，我们又怎么会从赵本山那里得知“北大仓”的故事，以至于同“北大仓”结下如此深厚的缘份？我们怎么会在这深秋的傍晚，来到东北这个山清水秀的小县城，玩味这简简单单的一句“地球人都知道”呢？

穿插在《刘老根新传》紧张的档期之内，“北大仓财神酒”电视广告用了整整一天一夜进行拍摄，直到“财神”赵本山精疲力尽。

为了从声效上取得制空权，我们为这条广告片创作了一首上口易记的“财神歌”，根据“东北酒”大策略，作曲风格上多少带了些东北味儿。没想到赵本山这位东北二人转的大师拿到歌谱之后，细细玩味了一番，竟然仅仅在唱腔上那么简单地浮动了几下，就把它演绎成地道的东北二人转:

“北大仓财神酒，纯粮酿造东北酒。

北大仓财神酒，财神跟着走——啊——哎嗨依嗨哟——”

不愧是“东北文化财神”！

会师“东北酒”，挥戈下百川

经过数月的艰苦奋斗，北大仓的“急先锋”新品“北大仓财神酒”的所有上市筹备工作完成。