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第九章 白酒系列（第5页）

我们再次来到开原，已经是在《刘老根新传》的关机仪式上了。赵本山在历时数月的《刘老根新传》拍摄期间，一直处在紧张的工作之中，基本没有时间接待记者的采访。我们预料在关机仪式上，大量记者会非常关心“赵本山加盟北大仓”的来龙去脉。就此，我们决定借这件震动全国娱乐界的大事的机会，让“财神”在全国消费者面前“登台亮相”。

《戏里“龙泉山庄经理”，戏外北大仓“财神”—本山最近有点忙》

《两个“董事长”一肩挑起，“刘老根”发愁分身乏术》

《本山加盟，三强联手—酒业“东北虎”酝酿重整旗鼓》

……

之后，我们——陈述了“北大仓财神酒”向全国上市期公关传播的“雄图七步”。刚才所展示的，正是第一步。

第二步是重头戏，舞台就设在《刘老根新传》的关机仪式上。在这个全国关注的聚光灯下，北大仓副董事长赵本山，将说出为何要加盟北大仓的肺腑之言:

《资源太多，“财神”太少—赵本山：“东北人都该学习刘老根”》

《新传杀青，“刘老根”告别龙泉山庄；假戏真做，赵本山专心下海“北大仓”》

《为铁岭代言，为东北酒掌旗—赵本山要以实际行动学习“刘老根”》

……

第三步，北大仓副董事长赵本山披挂上阵，给北大仓一个“新官上任三把火”:就职演说、与经销商座谈、参加行业展示会。公关新闻媒体立即跟进:

《新官上任三把火，“刘老根”升帐北大仓》

《全力打造东北酒，“刘老根“问计经销商》

《睁开慧眼，东北酒业谋求“破茧之道”》

……

第四部是全部“雄图七步”的**：由北大仓集团牵头，邀请辽宁、吉林、黑龙江三省领导，在上海召开“东北三省酒业协会成立暨第一次全体大会”:

《酒业竞争波澜再起，第五军团横空出世—东北酒业协会成立》

《让资源真正变成资本—三省“父母官”为东北酒发展助阵》

《资源独特，优势明显—“父母官”对东北酒业发展充满信心》

《厉兵秣马，东北酒业欲破地域“围城”》

……

至此，完成了从“北大仓财神酒”向“北大仓东北酒”的概念过渡，在率领“东北酒”品类正式出现在全国消费者面前，确立“东北酒”集团军地位、确定“纯粮酿造东北酒”品类特征。之后再通过第五、六、七步的巩固和延展，树立北大仓的品类领导品牌地位，完成由“北大仓东北酒”到“东北酒北大仓”的概念塑造。

六、贵府：自己人不玩虚的

在经历了广告战、渠道战和品牌战后，“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝；一时间形形式式的文化风起云涌，大家都在挖空心思寻找一棵文化大树。其实白酒业“卖文化”的现象有着深刻的社会人文背景，是时代需求的一种响应。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。

初识贵府

2002年5月，贵府酒带着颇多迷茫走向我们。

从上市初期“三杯贵府酒，打嗝也来香”和“贵州贵府酒，样样有讲究”的产品物理属性定位，到后来的引入礼教文化的“贵府有礼”，应该说贵府酒已经进入文化酒的范畴；并且，贵府投入了相当可观的广告费用进行传播。在有些城市，几乎是达到了轰炸的程度。贵府的品牌知名度非常高，但认知度、选择度和忠诚度却不尽人意。难道文化酒的定位错了吗？

其实，文化酒的崛起有其深刻的社会原因。一方面，它与社会发展和人民生活水平的提高息息相关;另一方面，当今社会人们的生活节奏加快，工作多变动、高竞争、过度紧张、心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，甚至有些人会出现精神空虚状态。因此，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱和实现自我价值等层次的需要。这就需要我们的白酒有性格、有情感、有品位、有精神价值、有文化感染力……以满足人们日益发展着的高层次需要。这正是导致白酒业“卖文化”的时代需求。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。

那么，“贵府有礼”为什么不能成立？

首先，“礼教文化”不是一个很有力量的概念，这个概念本身就不能对消费者心智产生较大力度的冲击；并且，它很难付诸有力量的表现；因此，它不能提供“文化酒”必须提供的基本元素：情感共鸣与精神满足。

其次，“贵府有礼”的诉求也不能使贵府获得差异化，进而与竞品区隔；它花费巨资喊出来的，仅仅是一个响亮的、却没有任何品牌内涵、品牌个性和品牌价值的品牌名。

再次，始作俑于脑白金，送礼的喧嚣早已响彻银屏。贵府很难从中突围成功，甚至不太可能做到比脑白金嗓门更大；更重要的是，贵府并未能提供选择贵府作为礼品的理由。