燃文小说网

第九章 白酒系列（第3页）

50天后，大规模量化研究（市场调查）的初步结果出来了。

令我们吃惊的情况又出现了:北大仓品牌的认知率高达85%以上，而随机抽样显示出的购买经验竟然接近70%——这样的统计数字，应该出现在年销售额几个亿的品牌上，而不是已经连续大幅衰退了两年的北大仓。

这样高的品牌认知和购买经验，与低销售额的矛盾，在向我们暗示着什么？——最可能情况是：北大仓在非主流消费状态下长期存在。

例如“如果我一年喝20瓶酒，其中有1瓶是北大仓。”“我平均一年半购买一瓶北大仓。”“我用北大仓袋酒泡药酒。”……

但是，这并不是最后答案。北大仓为什么会形成这种情况呢？

解铃还需系铃人，我们继续在市场调查的结果中寻找，事实真相终于一步步展示在了我们面前。

认为北大仓适合平时在家里饮用的人，是认为其适合商务应酬的24倍，是认为其适合同事聚会的12倍，是认为适合在酒楼饮用的9。6倍……

在对“北大仓”品牌联想的调查中，表面上看大多数元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“庄稼、粮仓、五谷丰登”却引起了我们的特别注意……

"北大仓"并不是一个新牌子，这个名字混合着许多杂乱的信息，在消费者心目中留下了种种痕迹。调查数据显示，"北大仓"品牌内涵不仅非常模糊，而且遭遇了消费者的反定位：从一方面看，"庄稼、粮仓、五谷丰登"是“北大仓”品牌在消费者心目中的突出特征，其他品牌例如"老龙口"或者"北大荒"，都只能"望仓兴叹"。但是，从目前的局势看，"庄稼、粮仓、五谷丰登"不正是一股扑面而来的"庄稼味"吗？它不正是“北大仓”被有意无意排除在许多关键消费场合之外的重要原因之一吗？于是，消费者越来越觉得北大仓就是“家用酒”，逐步将"北大仓"从逢年过节送礼、酒楼、同事聚会、商务应酬等最起量或最能够带动销量的主流消费状态中清除出去，将其反定位在"家用酒"的台阶上，使北大仓长期存在于非主流消费状态之下。这一点，恰好与其"20～140元价位放空"的现象不谋而合。

找到自己的“舰队”

如果告诉你，一个牌子其实做不成什么大事，你信么？事实上，很多品牌都在有意无意地做同样的事，相互竞争又相互扶植，构成一支品牌“舰队”，才做成了一件件惊天动地的大事——只是局外人看起来就像是某一个牌子的作为而已。

有一个细节引起了我们的注意：北大仓为什么会在1998、1999年突然崛起？

我们认为成功与失败至少在一点上是一致的：就是它们背后隐藏着的经济规律、经济原理，都是同等的重要，同等的有价值。因此，在我们眼里，不明所以的成功，与莫名其妙的失败一样，都是极其值得研究的，是不可忽视的，都可能成为大策略的突破口。

北大仓在1998、1999年突如其来的崛起，令我们百思不得其解。

在营销诊断信息采集工作中，几乎所有的人都会顺便提到那个令北大仓人没齿难忘的年头：1998年的一个早晨，电话铃响起，于是订单开始从四面八方涌现，如雪片般飞向北大仓……每一个北大仓人都是这么平静地陈述着这场毫无征兆的飓风。

对于一个正常发展的企业来说，年销量翻番已经是奇迹，而1998、1999年度北大仓竟然出现年销量突增近5倍的现象!我们从1995～1998年间没有找到北大仓对市场做出任何变革的动作，似乎他们与5倍销量之间的直接接触就是及时伸手接了电话。

这股强大的市场拉力究竟来自哪里？我们开始回到1998年以前，对全国白酒市场整体状况进行研究，苦苦寻找市场背后的“翻云覆雨手”。

最初的突破口出现在1997年关于“秦池事件”最普通不过的一则报道里:

“。。。。。。随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经形成了一个名牌群体效应。。。。。。彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3。2亿夺标的报道，已经给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地。。。。。。另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍。。。。。。”

注意这一句“……3。2亿夺标……给消费者留下这样的印象:山东酒，买四川，卖全国……”，仔细琢磨，逻辑上很有些不对头:“3。2亿夺标”本来纯粹是秦池一个品牌的事件，充其量毁掉一个牌子，但是在广大人民群众“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演变为“鲁酒事件”，把包括“孔府家”在内的“山东酒品牌群体”几十个成熟品牌在一夜之间全部拉下了水。

再回头看一组关于孔府家广告投放额度的老数据——

“1996年部分山东酒品牌的广告投放量统计:孔府家8903万元、扳倒井6900万元、秦池6666万元、景芝景阳春2000万元……”。可见，在1993～1997年的山东酒各品牌总的广告投放额度中，孔府家在其中占有的比重远没有我们想象的那么大。这再次说明，研究1993以后的全国总体白酒市场状况，应该以“品牌群体”为主体，而不是像以前那样，以“孔府家”之类的单个品牌为主体。

当我们最终找到“秦池事件”、“孔府家现象”以及后来的“山西假酒案”在全国白酒市场发展进程中的准确位置，并且把它们嵌进去的时候，就好像是忽然触动了某个机关，一幅近在眼前而我们却从未真正看清过的十年白酒市场画卷，缓缓展现在我们面前。

让我们从头看起。

首先，白酒行业以1993年为界分为两个阶段。1993年之前，由传统国酒和各个地方酒组成，地方酒的流通范围一般以省为界。

20世纪90年代初，"以商业手法创造速成的非传统全国品牌"的条件已经成熟。1993年孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个扛起大旗走上中央台。孔府文化的山东地域特征，吸引众多山东白酒品牌一呼百应跟进投入，集聚巨额资金共同强化"鲁酒"的概念和特征。1993～1997年的鲁酒阵营先后出现了数十个品牌：孔府家、孔府宴、喜临门、齐民思、扳倒井、金贵、景芝景阳春、秦池、泰山、兰陵古酿……

孔府家由此开创了大“白酒”品类市场下的第一个次品类市场:"山东酒（鲁酒）"，吸引众多鲁酒品牌随之跟进，使鲁酒品类市场一统天下，并由此成为这个品类的领头羊，孔府家也成为最大份额的占有者。此后，市场自然开始了以区域界定次品类的方法，川酒、湘酒、贵酒等陆续登上历史舞台。

1997年"秦池事件"爆发。当时的鲁酒品牌群体没有及时采取有效手段，将事件牢牢控制在“秦池”范围之内，于是"秦池事件"促使“鲁酒”这个成熟品类快速进入衰退期，从而演变为"鲁酒事件"（比尔·盖茨在《未来之路》中，曾经将在这种市场现象形象地称为“反螺旋循环”）。于是，在鲁酒一统天下的第5个年头，数十个鲁酒品牌几乎在一夜之间全军覆没。

由于鲁酒崩盘来得太快，市场的领导品类暂时放空，导致了市场短期的“供不应求”。同时，市场机制开始自然挑选新的领导品类候选人。

现在看来，“东北酒”显然成为了当时的“领导品类候选人”之一。此时，山西汾酒因"假酒案"自顾不暇，"东北酒"几乎没有来自北方的竞争对手。北大仓作为"东北酒"中的出色代表，迎来了天时地利的良机，1998年的一天，全国各省的订单纷涌而来，“东北酒北大仓”迅速铺向全国——对于一个企业，1。4亿意味着销售额翻五番，但是对于高速增长的品类市场而言，1。4亿只不过是投石问路。

当时的“东北酒”显然对此缺乏准备。而与此同时，川酒"六朵金花"、贵州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、双轮池等，在各自区域打得风生水起，全国白酒市场军阀混战。

在五粮系列、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也得以扬眉吐气。超市抽样数据显示，2002年川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。

在第二轮争霸战中，历史最终选择了金六福，就像当年选择了孔府家一样。好在金六福看来已经吸取了孔府家的前车之鉴，明白了“水能载舟，亦能覆舟”的道理，向川酒其他品牌发出了“善待竞争对手”的竞合邀请。的确，将来川酒品类衰退的导火线，很有可能还是会出现在川酒自己身上。

北大仓无意中获得的"东北酒"领地，就这样被迅速瓦解，直至2000年重又退守东北，直至2002年兵临城下。

但是，市场机制毕竟曾经自然选择了“东北酒”作为领导品类候选人，曾经选择了北大仓作为"东北酒"品类的领导品牌，这决不是纯粹偶然的现象，相反，这足以证明“东北酒”和北大仓的巨大潜力，也证明了北大仓的兴衰与“东北酒”品类的成败息息相关。