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第四章核定企业经营策略2（第3页）

3、传播的信息必须简明，有说服力。传播媒体的爆炸，传播信息量的极度膨胀，再加上产品市场的飞速增长，也使得消费者越来越没有空间来储存个别产品和服务的信息，因此，信息必须清楚、简明、有说服力。信息的传播也同写文章一样，不但要求传播内容上的一致，更要在简明和准确上下功夫。不难理解，写文章是为了让消费者读懂，做广告也要让消费者看懂。笔者曾在北京地铁看到一则卖冰茶的广告，里面有一句广告词是“八月十五看月亮，喝某某牌冰茶”，真让人丈二和尚摸不着头脑。八月十五吃月饼，怎能与喝冰茶联系起来呢？还有，消费者每天接触成千上万的营销传播信息，他们只主动挑选少量要处理的信息。一则“两片”广告，以准确和简练而著称。相反，哪些长篇大论，说完性能说质量，说完服务说信誉的广告，本身都让人生厌，更不会引起消费者的购买欲望和购买行动。

4、传播要有针对性。按照美国广告学家赖维奇和斯坦纳提出的层级影响理论，在广告对消费者发生影响的过程中，消费者是经过从最初对某个商品的知名、了解、到喜欢、偏好、直到信服、购买的一系列步骤。在这一过程中，要根据不同的阶段的任务采用不同的传播策略。在最初阶段，意在使自己刚出世的产品引进消费者的注意，传播要以强烈的品牌个性与清楚的定位，让消费者意识到自己的存在。此时企业的高品位的形象最为重要；广告第二阶段，是引发有意的顾客对自己的产品感兴趣。此时的传播应有比较详细的产品广告、公关活动新闻化广告相配合。在第三阶段，对已刺激起购买欲望的潜在顾客，同伴的口碑、产品手册、销售人员提供的信息都会起到关键性作用。对于已经付诸行动的顾客，意在培养他们对企业品牌的忠诚度，所以传播策略应以建立长期联系为主。一次成功的售后回访，一次满意的售后服务，也许会给企业带来一个忠诚的顾客。

5、整合传播要在组织结构上予以变革性保障。公司可借三个基本组织结构上的改变改变，来排除IMC的障碍：首先是传播“独裁者”的建立，亦即建立传播的中央集权体系，最常见的方式是建立一个营销传播机构或是所谓“营销传播经理”。来规划全面性的传播方案，并整合、控制由公司内、外部不同功能的传播专家或组织所发展出来的各个营销传播活动。其次是重新建构组织—一从生产导向转为市场导向，最后对传统的品牌管理做一些基本的改变。例如，最近科龙公司就成立了一个200人的机构，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现整合优势。这个部门将广告、促销、公关、新闻、CI、包装乃至产品开发进行统管，正如我国军队的集团化改革一样，他们一改过去各自为战的模式，将公司传播系统实现了海陆空协同作战。

【营销启示】

资源无处不在，企业缺乏的往往是发掘资源和整合资源的能力。只有善于用企业内外、社会各种资源，才能为企业搭建快速发展的平台！

33。公益营销

同传统的营销手段不同，公益营销是指更加关注人的生存发展、以社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，也使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

公益化营销系统，是由政和民通咨询有限公司首席策划魏涛先生在“公益营销”的基础上，发展起来的企业营销理论。CMS从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。

一、公益营销的核心内容

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。人们所说的非赢利组织的资源往往都是易被认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

公益营销必须要求企业加强其社会责任感。众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训以及是否造成环境污染、资源浪费企业社会责任这个词，也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。

公益营销要求企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中赢得更为广泛的信任度，这将形成一笔丰富的无形资产，使起其产品和服务对消费者有更大的吸引力。

公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是什么新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生好感。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而应该认真策划与设计，让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个系统工程，贯穿于整个营销环节中。

消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。企业不妨想想，消费者为什么会忠心不二地购买某一品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品。因此销售产品，同时也是销售信任。

因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。

二、实行公益营销的益处

1．提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提高自己形象，很多大企业在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上不难看出，公益事业应作为企业经营策略一个不可忽视的重要组成部分、作为树立企业品牌形象的一项必要举措。

2．提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会做出回馈，而且也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，同时供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益。简单地说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的最根本理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的也是为了能够更好地增加企业的效益。

一个良好的企业要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可缺的活动，两者不能相互替代，企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

3．拉近与消费者的关系

企业对社会公益的投入，常常可以帮助维持老顾客的支持以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，企业的产品才可能脱颖而出，企业与整个社区的联系，也因而变得更加密切，企业也从中得到更好的回报。

当企业的产品或服务，是广大消费者都会用得着的类别，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。例如企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可如鱼得水。

4．提高社会效益

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务的竞争力相似或一样的时候，企业的公益成绩。就成为消费者选择的根据，在现代产品极多，竞争激烈的市场上，企业参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。

三、企业实施公益营销应注意的问题

企业需要对公益营销有更深刻的体会，并能够出神入化地运用这张王牌，将其演变为一套符合公益营销实际的方法。在每次运用中精心策划，才能让公益营销进发出更强大的威力。

1．政府支持度

政府的支持无疑是最具权威和号召的举措，企业开展公益营销，可借助政府机构力量，制造一个好的事件由头，再借助媒体、口碑和活动的力量，在全国范围进行声势浩大的推广，让企业名正言顺地以崭新的形象出现在新老顾客面前。

2．新闻赞誉度

信息化时代的现在，媒体的呼声严重影响着消费者的判断；为了确保消费者对企业商品的认可和接受，企业可以充分运用媒体资源，借力传我美名。

3．科技领先度