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第四章核定企业经营策略2（第2页）

2．不同品牌产品质量上不能存在太大差别，否则，高品质产品的品牌会因此而受损；

3．为开发不同市场而建立不同产品，确立了不同的品牌形象，品牌档次和定价策略。

4．品牌的宣传有各有特点，且在不同市场相对独立，避免干扰顾客的品牌联想；

5．通过组合中的副品牌名称对品牌进行诠释，可以增加同一品牌系列中不同的个性化特征；

三、战略性品牌的选择

试图支持所有品牌的成长是在冒险。实行这种政策通常会扼杀创造或维持真正强势品牌的机会。实际上，很多资源都被浪费在问题品牌上了，战略性的做法是将品牌分成淘汰品牌、常规品牌及战略品牌3类（如图表20），然后根据品牌所属类别的不同配置资源。

淘汰品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。

常规品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。

战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。例如，IBM公司将OS2作为战略品牌并不是看好其潜在的销售前景，而是考虑到未来OS2主导IBM电脑产品线的操作平台的能力。如果其他操作平台（如微软的Windows95）成为标准的操作平台，那么，IBM在硬件及应用软件业务领域将处于下风。

【营销启示】

品牌的本质是一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是企业最关键的价值增长点，也是其重要的核心竞争力。

32．整合营销传播法

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

自美国西北大学著名教授舒尔兹等在二十世纪九十年代初创立之后，这一理论迅速得到全世界各地营销学者和实践人士的热捧。

一、整合营销传播的核心思想

创立IMC系统理论的舒尔兹先生认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变为一对一的营销；大众传播转变成个人传播，由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。具体而言表现在以下几个方面：

1．营销意识的更新

IMC认为传统营销的4P，即产品、价格、分销渠道和促销的观念已成为昨日黄花。新的营销观念已经转向4er）、消费者满足欲求或需要的成本（Cost）、消费者购物的便利性（uni）。新观念表明：（1）不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（2）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求所须付出的“成本”。（3）忘掉分销渠道，应该思考购买的“方便性”。（4）忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。

2．建立与消费者之间沟通的关系热线

传统营销传播借助于大众传播媒介，然而，随着市场竞争激烈化，产品及品牌种类与数量暴增，以单向沟通为特质的大众传播对消费者的影响正在减弱，因而产生了新的沟通模式：第一，厂商必须先了解消费者已经获取的信息形态和内容；第二，厂商要了解消费者获取信息的渠道和需了解信息的类型；第三，厂商要对消费者的需要做出回应。这种双向沟通的模式被称为关系营销，被誉为未来营销的关键。IMC正是建立这种关系的关键。

3．IMC关键的管理环节

（1）必须建立资料库。真正的IMC必须达到长期的关系营销，厂商与消费者维系长久不散的关系，建立厂商与消费者双向沟通的系统，最佳的方法是利用许多不同形式的资料库，这是IMC策略不可缺少的管理环节。资料库从各种不同的渠道获取消费者行为资料，这些资料成为IMC策略的基础条件，这是IMC成功的关键。

（2）实施接触管理。接触管理是IMC的新策略措施。接触的概念是凡能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。接触管理贯穿于IMC的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。

（3）在消费者思想中建立一个品牌网络。IMC所设定的目标是在消费者中建立品牌忠诚度的网络思维，无论在哪一个层级的消费品中，都有消费者所喜爱的某品牌的产品，在消费者的视野形成一个品牌网络，使消费者始终具有对某品牌的忠诚度，从而达到当消费者需要消费的时候，会独一无二地想到该品牌的产品。

二、整合的概念和意义

IMC是一个完整的系统的概念，在这一系统中，主要的要素有如下几个方面：

（1）整体的形象传播。IMC要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网络的目标。

（2）以消费者为导向的营销传播。IMC改变了传统营销传播的思维，用以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销传播过程中，立足于以消费者为核心。

（3）多元化的传播工具组合应用。IMC要求根据实际传播的需要，综合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播企业或品牌的信息，以保证传播的兑现。

（4）强调综合传播效果。IMC的目标，是以综合的传播效果为前提的，所以，强调各种传播工具的组合应用，产生一种统一的传播实效，而绝对不是像拌水果沙拉一样，仅仅把各种传播工具汇合一齐应用就是了，而是像一支训练有素的足球队，在攻防中发挥各个球员位置的作用，为了一个共同的进球目标，一齐发挥不同的作用。这才是整合的实质意义。

三、整合营销传播的操作

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形象和一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立企业品牌与消费者的长期密切关系。

在具体的实施中，无论是横向整合还是纵向整合，都必须坚持以下几点：

1、坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播灵媒体的选择也都应是以“通俗”为主，广告词易懂，创意也要贴近一般人的生活。也就是说，无论从各种途径传达的信息，要让消费者感到企业是在以“一种声音在说话”。

2、坚持传播信息的连贯性。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话，“传播的连贯性”是从纵的方面，以时间为轴线来实施整合策略。正像写文章的主题一样，企业从各个方面传达的信息也要统一在一个“主题”上，这个主题就是“卖点”。你是一个以质量取胜的企业．各个时期的传播的信息都要让消费者感到你“质量超群”的形象。在这样一点上，国内外一些著名企业都堪称典范。雀巢公司的传播的风格从不炫耀自己大公司的形象，从包装到广告，都给人以“小鸟入巢”的温馨和安宁。一句“味道好极了”让中国人记忆犹新；力士香皂以雍容华贵为主题，几十年来一贯以著名影星、歌星为自己的形象代表；海尔产品以高质量著称，它传播的信息也一贯显示自己“真诚到永远”的理念。