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第二章 胡雪岩的营销绝学02（第3页）

为了体现“顾客乃养命之源”的宗旨，胡庆余堂专设顾客休息场所；在流行病多发的暑热天，免费供应清凉解热的中草药汤和各种痧药；在远近香客赶庙烧香、大批涌人杭州城的初一、十五日，将药品降价出售；遇急诊病人，即使是隆冬寒夜也接待不误。如：在气管炎、支气管炎、哮喘高发期的冬天，半夜三更常有病人敲门求药，值夜药工必定遵守胡庆余堂为急症病人现熬鲜竹沥的定规，劈开新鲜的淡竹，在炭炉上文火烘烤，待竹沥慢慢渗出，再用草纸滤过，当场让病人喝下。熬一剂竹沥一般要花两个钟点，病人一多，所需时间就更长了，但药工们总是急人所难，耐心细致的做好服务工作。

其实，顾客满意的营销观点即使是在商品经济极不发达的我国古代，也有初步的表述。战国末期哲学家、法家主要代表人物韩非（约公元前280～公元前233年）在《韩非子·外储说右上》中记载了一个“狗猛酒酸”的故事，说的是宋国有家酒店量足味醇，招牌醒目，可就是门庭冷落，酒因长期积压而变酸。疑惑不解的店主去请教当地长者杨倩。杨倩说：你家的看门狗太凶了，有人让小孩来打酒，见了恶狗都怕，所以干脆到别家去买。这则寓言中包含的哲理用于商界，就说明：优质的服务与过硬的质量一样，同是商家在激烈的竞争中立于不败之地的重要因素。

在晚清末年商品经济尚未成熟的商业运作中，胡雪岩能够意识到这一点，是非常睿智和有远见的。这可以从胡庆余堂和同时代的名店“孙春阳”南货店的比较中看出。

胡雪岩曾逛了一趟苏州城里有名的“孙春阳”南货店。这家南货店的祖爷孙春阳，本是明万历年间一读书人。祖籍宁波，因屡试不第，遂死了一分功名心，弃文从商，迁居苏州，在苏州趋坊北口唐代六如居士读书处开出这家店铺。该店铺买卖经营非同一般，“其店规之严，选制之精，合郡所未有”，故而虽历明、清两朝，已有二百多年的历史，名声却一直不衰。“所售之物，岁人贡单”，江浙一带的人大都讲究饮食的精制，亦无不推崇孙春阳南货店的小食品为精品。不说别的，苏州自古人口繁盛，五方杂处，为东南一大都会。各种货色萃聚之地，店铺何止百千，而独有这家老字号声名远播，二百多年子孙相传，不为他姓所顶替，仅此一点，就可见其招牌非同一般的响亮。

这家百年老店确实不同一般。店中店员各司其事，敏捷肃穆，却也透出特别的朝气。更特别的是它的经营。店中只见店员和顾客，不见货色。顾客交易，付钱之后得到一张小票，直接到后面取货。原来这家字号是仿照朝廷设吏、户、礼、兵、刑、工六部的方式，分南货、北货、海货、腌腊、蜜饯、蜡烛六房办事。前堂不存货物，只负责收款开票，后堂则只管凭票发货。因为“孙春阳”招牌响亮，货色地道，足斤足两且老少无欺，全苏州城里如果连这家字号的货色都不满意，那也就没有再好的了。因此，顾客买货根本就不需要自己去挑选，说啥是啥，货真价实，尽可放心。

不过，经过进一步了解，胡雪岩却认为“孙春阳”这块招牌也维持不久了。

胡雪岩在了解了这家字号的经营方式之后，自己亲自上柜台买了一些茶食和蜡烛，还买了几条本地火腿，预备带回杭州与金华火腿比较一下优劣。他在柜台交款开票之后到货房交涉，想请店里派人将他要的货送到他下榻的金阊客栈，但货房却拒绝了。这家字号自恃牌子硬，说是没有为客送货的规矩，他们也不想应时而变改掉这不为顾客送货的“老规矩”。由此，胡雪岩得出了“孙春阳”的招牌不会维持太久的判断。

在胡雪岩看来，店规不是死板板的。有些事不可通融，有些事却要改良。所谓变通变通，变则可通，通则可久，事物总是在随着时势发展的不断的变革之中获得不衰的生机。现在经商环境已经变了，还在坚持“店大欺客”，怎么能维持长久呢?

在胡雪岩的时代，在旧中国是这样，在今天，在全世界范围内，就更是如此了。服务的优质，是争取到顾客的要决；而顾客，则是企业的兴盛之源。美国著名企业家玛丽·凯有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看作是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要共进午餐，把玛丽·凯拒之门外。后来，她又去了一家代销默库里车的商行，发现这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过一会儿又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来了12朵攻瑰花，他把这些花送给玛丽·凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽·凯大感意外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。

学而思之：胡雪岩在旧时代，就有了“顾客乃养命之源”的营销意识，有这种意识，才决定了他在旧时代的成功。这也充分表现了他的商业远见。这种远见，才是经商成功的资本。

2．10市面做得越大越好

市面“哄”得越大，阜康的生意就越好做。——胡雪岩

所谓“市面”就定指市场，做市面就是指现代企业理论中做市场营销，因为市场是营销的对象。

众所周知，营销在企业中是起着举足轻重的作用，或者在某种程度上决定了一个企业的生死存亡。所以胡雪岩常说：“市面‘哄’得越大，阜康的生意就越好做。”

在阜康钱庄开业之际，胡雪岩做两件事，淋漓尽致地表现出了他做“市面”的高明手法与技巧。

一件事是借王有龄代浙江抚台黄宗汉捐输军饷的一万两银子，为自己延请的阜康“挡手”刘庆生装了一次面子。

朝廷为缓解军饷不足，要京里大吏和各省督抚捐输军饷，黄宗汉将“盘口”开给了想既做湖州知州又兼领海运局坐办的王有龄。王有龄不敢怠慢，自然掏腰包拿出一万两代捐。这笔钱本来可以直接由与海运局有业务关系的信和钱庄汇往京城，王有龄也准备由信和马上汇出，但胡雪岩却将这笔钱要过来，他要让它转一道手，由刘庆生送到大源钱庄划汇。

胡雪岩的意图很明确：刘庆生是个可造之才，但由立柜台的伙计一下子跳到“挡手”的位置，同行难免轻视。一行生意的场面，最终是靠人撑起来的，刘庆生资望如何，将直接影响阜康的发展。现在由他代理黄宗汉去办理汇款，对于提高他的身份，显然有不小的作用。抚台是一省天字第一号的大主顾，有这样的大主顾在手里，同行对刘庆生自然就另眼相看了。而且，更重要更关键是为黄宗汉汇划这笔款子，还会提高阜康在同行中的影响，在同行中传开，会将市面“哄”得很大，而“市面‘哄’得越大，阜康的生意越好做。”

另一件事，是胡雪岩在阜康的招牌挂出去之后再一次“耍”给同行看看的“手法”。阜康开张当天，送走客人之后，胡雪岩叫来刘庆生，要求他按照自己报出的名字，开出十二个存折，每个折子存银二十两，先由钱庄垫付。这些折子的户头，除一个是浙江巡抚黄宗汉的门房主管刘二外，其余的都是浙江抚台、藩台，也就是一省大员们的太太、姨太太甚至小姐，胡雪岩要把这些折子送给她们。

胡雪岩要把折子送给这些人，目的有二：

其一，胡雪岩是以此为引线，吸收这些人的存款。这些太太、小姐自然都会有一些自己花不完的私房钱，有一些人手头私蓄的银两可能还不少，为她们立了户头，垫付了利息，再把折子送给她们，这些人自然也要就和阜康建立起往来。从这一层上看，胡雪岩的这一招，是他“耍”出的为钱庄拉拢储户的招术。这一招市面上还从来没人玩过，可以说是胡雪岩的一个创举。

其二，也是更重要的，胡雪岩也要以此来扩大自己的影响。在胡雪岩看来，这引进太太、小姐们的私房钱也许有限，对于阜康来说算不得什么了不起的大生意，但她们收到存折之后一定会相互传扬，会让一般人都知道阜康的气派、名气。从这一层上看，胡雪岩的这一招，又是一种做场面，显气派的手段，它所带来的效益，也就比仅仅在外场上作文章的做市面高明了许多。

胡雪岩的这两招，真正显示出了他的手腕和气魄。说到底，做市面也就是为自己“做”名气，因此最忌讳的也就是落了千篇一律的俗套。如果市面做得没有气魄，没有个性，不能别出心裁，只是在表面文章上下功夫，效果会差了许多。事实是当刘庆生依照胡雪岩的吩咐，将那些折子送到刘二手里请他代送时，刘二这位老于世故的门房主管也十分佩服，以为胡雪岩想出来的这花样，“真正独一无二”。而且当即就拿出两张共一百八十两的银票，存人了阜康开给自己的户头。

此外，胡雪岩做“市面”还运用了以下几招手法：

一是选址正确。胡庆余堂座落在大井巷。后面是吴山．上面寺庙散布，百戏杂陈，是人们休闲的好去处。前面是清河坊，两边店铺林立，各种货物应有尽有，是杭州最热闹的地方。因而，三教九流，士宦百姓，上山下山，购货卖物，店堂是必经之地。再加上，附近有一口神秘的古老大井，井水清冽、甜润，无论天多干旱，也汲取不尽，为制药提供了最佳的水源。真可谓得了地利之妙。

二是店堂布局别具一格。有人详细描述过它的布局：“以方砖对角砌成的高干墙，势若重关；两扇兽头铜环大门，气度不凡；跨进门，是曲折朱漆回廊，栏杆外栽有名花异卉，廊壁悬有红木板联，刻有名家书法，一看内容却是丸散膏丹药名及其药性，变俗为雅，令人驻足细赏；再进去，才显出个石库雕花墙门，颇有藏舟于壑之妙。再进去，是个两厢护卫、中堂宏敞的花厅，雕栏画栋，金壁辉煌，才见它分明是个店堂，红木柜台，分列左右，两柜之间，仍放有红木几椅，上面悬有重瓣花形大吊灯。至此无不重足翘首，对所售之药自亦另眼相待。”

三是首创邮购。为了使更多的病人受益，为了扩大本店的声望，胡雪岩专门成立了一个邮购部。病人不论在天涯海角，但凡一接到信函，职员就会马上按照信中的要求，将中药或成药寄给病家。病家确实感到便捷，感到实惠。

四是充分利用广告效应。胡庆余堂创办在光绪初年，那时，广告在我国工商界还刚刚发轫。目光敏锐的胡雪岩就深知广告的作用了。他在开张之初就在《申报》上连篇累牍地做广告，并在广告中清楚地申明本店宗旨以及便民邮购等事宜。这样全国各地，包括那些偏僻的边远地区，也知道杭州有家济世便民的药店了。不但如此，他还做物化广告。在中成药辟瘟丹刚刚试制成功后，他坚持三年时间免费向所需的顾客赠送。得到好处的民众哪个还不说胡庆余堂好呢?

学而思之：用现代营销理论来反思胡雪岩做“市面”（营销）的方法，它们十分符合现代营销学的理论。胡氏的做“市面”的方法满足了顾客满意所需要的五种经济效用（这里的效用指的是满足顾客的能力）——形式效用、任务效用、时间效用、地点效用和获得效用。由此看来，胡氏做“市面”的手法还真了不起。