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第六章 重视生财的第一环节（第4页）

2．以需求为中心的定价策略

这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略。这种策略也有两种不同的定价方法。

理解价格定价法。餐厅所提供的食品、饮料其质量、作用，以及服务、广告推销等“非价格因素”，使客人对该餐厅的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。

区分需求定价法。餐厅在定价时，按照不同的客人，不同的地点、时间，不同的消费水平、方式区别定价。这种定价策略容易取得客人的信任，但并不容易掌握好，分寸很难把握。

以需求为中心的定价策略是根据市场需求来制定价格。如果说，以成本为中心的定价策略决定了餐厅产品的最低价格，则以需求为中心的定价策略决定了餐厅产品的最高价格。在具体的实际经营活动中，根据市场情况，可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略：给客人以一定的优惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的食品饮料之效果。当然，这些策略并不是随意使用的，而是通过市场调研，根据市场需求决定的。

3．以竞争为中心的定价策略

这是一种以竞争者的售价为定价依据的定价策略。在制定菜点价格时，可比竞争对手高一些，也可低于竞争对手的定价。这完全依据你的目的而定。

这种以竞争为中心的定价策略既有按同行价格决定自己的价格，以得到合理的收益且免风险的定价策略，又有“捞一把就走”的展销新商品的定价策略，还有因自己实力雄厚而采取的“变动成本”定价策略，即只考虑价格不小于原料成本即可，以确立自己在市场上的竞争地位。

以竞争为中心的定价策略由于不以成本为出发点，也不考虑消费者的意见，因而这种策略往往是临时性的或在特殊场合下使用的。作为餐厅经营者，你必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则，很可能定出不合理的菜单价格。如果这样，就会出现两种结果：或者你亏本出售，或者你把消费者吓跑。而最终结果只有一个：就是你将关上你的店门。

此外菜单有以下这些定价技巧：

1．成本加成定价

这是最基本的定价法，是在产品直接成本加一标准比例，制定价格。大多数餐饮经营者普遍采行此种定价法。随着餐厅定位的不同，直接成本占定价的比例也不同。

高级餐厅：食材成本约为定价的25~30％。

中级餐厅：食材成本约为定价的30~35％。

平价餐厅：食材成本约为定价的45~50％。

2．需求导向定价

按所区隔市场中消费者愿意付出的金额来定价，只有少数餐饮经营者采用此种定价法。

早期速食业刚引进时，便是采需求导向定价法，特意采高价政策，吸引崇尚时髦、追求流行的消费者趋之若鹜，结果也如预期，造成很大轰动。

近来速食业竞争激烈，速食经营者推出套餐，以比单独购买便宜的价格，吸引消费者上门用餐。所以速食业的新价格策略，渐渐强调价值感，塑造物超所值的印象。就是以较低的客单价，吸引较多的来客数，但创造较高的销售额。

3。按行销目标定价

定价策略配合公司的行销目标，行销目标如以市场占有率为准，或以争取多少利润数额、百分比为依据等。有时为扩大餐厅影响，作广告宣传而推出不赚钱甚至赔钱的特价菜。

4．参考同业行定价行情

如面临竞争对手的强烈竞争，而在客层、产品上均无法有效与对手加以区隔，则被迫只好参考其定价行情，再反算回去，控制各项变动成本、营销费用，以获取合理利润。

设计出一份好的菜单

设计、筹划菜单不能闭门造车，凭空想像。一份菜单虽然包含着设计者的创造成份，更多的是依据自己的实际情况制订而成。一般来讲，设计菜单时要考虑以下因素。

1．地方特色

餐食是人们的最基本的生活需要，同时也是民族的地方传统文化、风俗习惯及艺术的反映，这就是所谓的饮食文化。所以，菜单的设计要首先考虑地方特色。很多家餐馆、餐厅就是靠这种地方特色吸引顾客。地方特色主要表现在菜食原料、烹调过程、色香形、食用方式，甚至餐厅环境等，保持一定的风格特色。此外，还要考虑不同餐厅的不同特色，如北京的餐厅要突出京菜特色，湖南餐厅要突出湘菜特色，法国餐厅要有法国特色等。

2．食品原料的供应情况

巧妇难为无米之炊。有了原料，才能烹制菜食。如果原料的数量能保证供应，价格也合理，那么用该原料烹制的菜食就可上菜单，否则就不能列入菜单。在原料供应上，要考虑通过正当途径，保证原料的正常供应的数量，知道通过努力能争取到多少、某种食品原料有无供应基地；要考虑食品原料的季节性，储藏的难易程度；还要考虑到本餐馆的原料库存情况。

3．技术水平

技术水平是制订菜单的关键。没有技术力量的保证，菜单只能是空中楼阁。技术力量包括厨师的烹调技术力量和服务员工的服务技术。厨师的烹调技术是主要的，有什么样的厨师，才可以列有什么菜的菜单，如果要想发展或增设某些菜晶，但厨师力量又不够，那么要先培养厨师。有了技术力量，达到一定的技术水平之后再设置相应的菜品。

4．成本与价格

菜食是作为一种商品为销售而生产的。生产是为了销售。所以菜食的产与销都要考虑到菜食的成本与价格。成本太高，顾客难以接受，该菜食就缺乏市场，餐厅就会门可罗雀。如果压低价格，就会影响毛利，甚至还会亏本。因此，制定菜单，必须考虑成本与价格这两个因素。从成本角度来说，虽然在食品制作时，已确定了标准的成本率，但并不是每道菜都符合标准成本率。因为，对于有些高成本的菜肴，不能一味提高其价格来获取按规定毛利率要求的毛利，只能通过适当提高某些成本低的菜肴的毛利率来补偿。所以，在制定菜单时，既要注意一道菜中高低成本的成分的搭配，也要注意在一张菜单中高低成本菜肴的搭配，以便制定有利于竞争和市场推销的价格，并保证在总体上达到规定的毛利率。