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第五节 千万不要放松对主要竞争对手的分析（第2页）

四、能力

对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分析过程的一项重要内容，因为能力将决定其对战略行动作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。分析能力包括以下方面：

（1）核心能力。竞争对手在各个职能领域内的能力如何?其最强能力在哪个职能部门?最弱能力在哪个职能部门?这些能力将发生怎样的变化?

（2）增长能力。在人员、技术、市场占有率等方面有增长能力吗?财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力?

（3）迅速反应的能力。在财务上、生产能力上和新产品上是否存在着对竞争者的行动作出迅速反应或发动即时进攻的能力?

（4）适应变化的能力。能否适应诸如成本竞争、服务竞争、产品创新、营销升级、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的风云变幻?有否严重的退出障碍?

（5）持久耐力。维持一场长期较量的能力如何?为维持长期较量会在多大程度上影响收益?

通过对竞争对手的未来目标、自我假设、现行战略和潜在能力的分析评价后，我们就可以推测其行为动向。比如，将竞争对手的未来目标与其现行地位相比较，就可以推测其是否有可能调整战略；根据其未来目标、自我假设和潜在能力，就可以推测最有可能作出些什么样的战略变化；也可以预期可能采取的行动的强度究竟有多大；还可以推测什么事件最易挑起竞争者之间的竞争，什么行动或事件可以阻止其作出迅速而有效的反应。

五、市场信号

这里讲的市场信号（MarketSignaling），同竞争对手的分析相联系，是指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。它是市场中信息传递的间接方式，有助于企业分析和预测竞争者的情况和制定自己的战略。

从市场信号中了解竞争对手，是建立在上述对竞争对手的未来目标、假设、现行战略和能力已经进行调研的基础之上的。以调研成果同发现的市场信号相比较，可以鉴别哪些信号是真实的意图，哪些信号是虚张声势或故意误导，从而迅速作出判断，采取正确反应。

市场信号多种多样，采取何种形式主要依据竞争对手的行为及使用媒介而定。比较重要的市场信号形式有以下几种：

1行动的提前宣告

这是竞争对手使用的正式的信息传递方式，表明它可能或不打算采取某种行动，如扩建工厂、推出新产品、调整产品价格等。这种信号有多种功能，主要是想抢先于竞争者占领有利地位。例如自己要扩建工厂、扩大生产能力，就希望竞争者不扩大能力；宣告自己将推出一种新产品，是希望竞争者不再去研究试制，也希望用户等待购买此种新产品，在新产品上市前不买其他企业的产品。也可能是一种安抚性步骤，试图使即将采取的战略改变对其他企业刺激最小，避免引起不利的报复行动。也可能是向金融市场传送信息，以达到提高股票价格和企业信誉的目的。

2行动的事后宣告

竞争对手经常在其行动（如新建工厂、新辟市场、兼并收购等）开始或结束后才宣布，这就是事后宣告。其目的是让其他企业注意此信息而改变其行为。

3对产业情况的公开评论

竞争对手公开对产业情况发表评论，如对市场需求和价格的预测、对生产能力增长的预测、对原材料供应情况的预测等。这些评论可能正是它对产业的假设，发表评论是希望其他企业在同样的假设下运作，避免因看法不一而使竞争激化。

4对自身行动的讨论和解释

竞争对手经常利用某些机会来讨论或解释自身的行动，如进入某产业、降价、联合、兼并收购等。目的是希望其他企业了解其行动的原因和结果，追随这一行动或不采取类似行动，至少能理解其行动。

市场信号的形式还有一些参见迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》第四章，北京：华夏出版社，1997。研究竞争对手的历史，考察它所发布的市场信息与其实际行动之间的关系，将极大地提高判断信号真实性的能力。市场信号增进企业对竞争对手的了解，对企业选择和制定竞争战略大有好处。认为注意市场信号会分散企业领导精力的看法，是不正确的。无视市场信号就等于无视全部竞争者。