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第五节 千万不要放松对主要竞争对手的分析（第1页）

第五节千万不要放松对主要竞争对手的分析

成功的战略家往往会不辞辛劳地监测公司的竞争对手——透视他们的战略，观察他们的行动，评价他们的强处和弱处，并尽量预测他们下一步将要采取的行动。如果一家公司不注意竞争对手的所作所为，那么它就如瞎子赶路。如果一家公司不去监测其竞争对手的各种行动，不去理解他们的战略，不去预测它们下一步最可能采取的行动，那么它就不可能战胜竞争对手。就好象在体育运动中一样，搜集对手的情报起着关键的作用。竞争对手采用的战略以及对手下一步最可能采取的行动对本公司如何做出行动有着直接的关系——它是否需要阻挡竞争对手采取的行动，或者竞争对手的行动是否提供了一项新的进攻机会。因此在上一节确认竞争对手后，必须对竞争对手进行分析。根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析有四项要素：未来目标、现行战略、对自己和产业的假设和能力。

一、未来目标

分析并了解竞争对手的未来目标，将有助于推断竞争对手对其自身地位及财务成果的满意度，从而可以推断其改变战略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。对竞争对手未来目标的分析至少应包括以下内容：

（1）竞争对手已声明和未声明的财务目标是什么?它如何权衡协调各目标（比如获利能力、市场占有率、风险水平等）之间的矛盾?

（2）它所追求的市场地位总体目标是什么?是希望成为市场的绝对领导者，还是行业领导者之一，还是一般的跟随者，还是竞争参与者，还是希望成为后来居上者，还是仅仅安于做一个积极进取的新手?

（3）各管理部门对未来目标是否具有一致性?如果存在明显的分歧甚至派别，那么是否可能导致战略上的突变?

（4）竞争对手的核心领导者的个人背景及经验如何?其个人行为对整个组织的未来目标的影响如何?

（5）竞争对手的组织结构特别是在资源分配、价格制定和产品创新等关键决策方面的责权分布如何?奖励制度如何?会计制度和惯例如何?

二、自我假设

自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所处行业及其它公司的假设。自我假设常常是企业各种行为取向的最根本的原因，因此了解竞争对手的自我假设，有助于正确判断竞争对手的真实意图。对竞争对手自我假设进行分析，至少应包括：

（1）在其公开陈述中，它如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键方面的地位和优劣势?是否把握精确、适度?

（2）是否有某些文化上、地区上或民族性上的差别因素会使竞争对手对事件的觉察和重视程度产生影响?

（3）是否有严密的组织准则或法规或某种强烈的信条会影响其对事件的看法?

（4）它如何估计同行的潜在竞争能力?是否过高或过低地估计其中的任何一位?

（5）它如何预测产品的未来需求和行业趋势?其预测依据是否充分可靠?对其当前的行为决策有何影响?

三、现行战略

对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际上就是看它正在做些什么?正在想些什么?至少我们应看看：

（1）其市场占有率如何?产品在市场上是如何分布的?采取什么销售方式?有何特殊销售渠道和促销策略?

（2）研究开发能力如何?投入资源如何?

（3）其产品价格如何制定?在产品设计、要素成本、劳动生产率等因素中哪些因素对成本影响较大?

（4）采取的一般竞争战略属于成本优先战略，还是特色经营战略，还是集中一点战略?