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第8章 服饰店营销管理和促销2（第4页）

怎样使用“限购销售”来促销？

服饰店一般都是以销售额越多越好，但是反其道行之，限购销售，也能取得意想不到的效果。

美国西亚图的一家百货商店，因积压了一批衬衫，没法推销，而使老板心事重重。一天老板在街上看到一个水果摊前人群拥挤，摊主正吆喝大家尝尝味道，摊边贴了一张纸，上面写道：“每人限购一公斤!”这个老板从中得到启发，采用限额销售推销这批衬衫。第二天，在百货商店门口张贴了一幅布告：“本店让利出售时兴衬衫，每人限购一件。”并嘱咐店员，凡有顾客要购买两件以上的，必须找老板批准。不久，过路人纷至沓来，柜台前人群挤得水泄不通，上办公室找老板特批超额购买衬衫的接踵而至，积压的衬衫很快就被抢购一空。

限额销售是利用了消费者普遍存在的一种抢俏心理。多数商品的使用价值、质量优劣，人们是很难从价格和外形上判断出来的，所以人们一般从三个方面去猜度：一是商品广告和说明书；二是销售冷热情况；三是推销人员的姿态。根据这种心理现象，在市场营销中注意：1。介绍商品的特点，特别是优点和有限的库存，让消费者抓紧购买；

2。当购买的顾客较多时，可请顾客排队轮购，造成抢俏声势；

3。推销商品时，不要采取进逼要挟式的手段去劝售。因为，这种做法会适得其反，降低商品在消费者心目中的身价，使人感到卖者急于脱手而担心质量低劣，反而冲淡了购买欲望。有效的方法是数量限购，引发消费者抢俏心理，而踊跃购买。所以限额销售被人们称为推销绝招，可供借鉴使用，其经营思想是一种稀缺战略，应用广泛。

稀缺战略一般能使产品声誉倍增，价格上扬。愈稀缺，消费购买欲望越被吊得高高的。

如纪念邮票发行后立即销毁印刷原版，上市数量有限，邮票被人们珍藏而升值，稀有邮票升值更快。

广告促销的目的是什么？

确定促销目标是服饰店开展商品广告促销的第一步，这些目标必须以有关目标市场、商品定位和营销因素组合方面的重要决策为依据。但在建立目标之前，服饰店经营者应该问自己：

1。商品品质是顾客愿意支付的吗?价格会太高，适中，还是过低?是顾客期望的价格吗?

2。拿什么与竞争者竞争?人员管理、商品管理、行销管理、服务管理、财务管理?

3。使用什么销售技巧?是商品分类清晰的畅销品，或只是一群友善的店员?

4。接待顾客是否平易近人，容易熟悉?

5。以什么顾客服务作为商店特色?可以使用信用卡吗?

6。支持店的市场所组成的顾客到底是谁?

7。为什么来或不来店铺购买，问过我们的顾客吗?

广告促销目标可按照它们的目的是为了提供信息还是说明或提醒来分类。

信息性广告促销。在建立某一零售品牌的初期，信息性广告的作用是极其突出的，此阶段的目的是为该品牌商品建立基本的需求。

说明性广告促销。在竞争阶段这种广告非常重要。在此阶段，零售策划者的目标是为零售品牌培植选择性的需求。例如，赤华斯·里格尔公司设法说服顾客，说该公司销售的苏格兰威士忌风味独特，与众不同，饮用该品牌的威士忌可以显示饮用者高贵的身份。有些说明性广告已发展成为比较性广告，即通过与同类商品中的一个或几个品牌的比较来建立一种品牌优势。在开展比较性广告促销时应遵循以下方针：

1。经营商品质量与领导型商店经营品牌不相上下，但不贬低领导型商店的经营品牌。

2。促销的目标是逐渐引起竞争企业的顾客对本商店的注意。

3。当该商店具有明显的优点，并且其他商店在短期内无法进行反击时，可以指名道姓地提及竞争商店与之一比高低。

4。尽量避免被认为对经营商品进行比较的直接目的是为了促销自己的商品。

5。当竞争者在某些重要特征上占有明显优势并且有可能在某一地区反击时，比较性广告对零售促销则毫无裨益。

6。努力使顾客相信竞争手段并未欺骗他们。

7。要让顾客确信本商店传输信息的真实性，并使他们在购买并使用本商店商品时感到满意。提醒性广告促销。在商品成熟期使顾客对该品牌念念不忘是非常重要的。可口可乐公司在全国型杂志上刊登昂贵的4色广告，其目的不在于提供信息或说服顾客购买，而在于使现在的购买者确信他们作了正确的选择。如国外汽车电视广告经常描述顾客如何满意于他们新购汽车的某一特色。

影响广告促销预算的因素有那些？

影响服饰店广告促销预算的因素主要有以下几种：

1。市场占有率

市场占有率高的服饰店只求维持其市场占有率，因此其广告促销预算在销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取占有率来提高市场占有率，则需要大量的广告促销费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，使用广泛的品牌打开消费市场所需的广告促销开支则低于市场占有率低的那种品牌。

2。竞争状况

在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，对经营的某品牌必须更加大力宣传，以便高过市场上的广告喧闹声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是针对该品牌展开的竞争，该品牌也有必要大做、特做广告。

3。广告频率

把本服饰店信息传达到目标顾客那里所需要的重复次数，也会决定广告促销预算的大小。