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第8章 服饰店营销管理和促销2（第3页）

促销组合就是企业把广告、人员推销、营业推广和公共宣传四种促销方式有目的、有计划地配合起来，综合运用。

确定促销组合应考虑哪些方面的因素？

一般情况下服饰店在确定自己的促销组合时，应当系统地考虑多方面的因素。

服装是一种消费品，它的购买者多而分散，但购买的频率相对于工业产品是较高的，购买时顾客的心理变动是较大的，喜欢的衣服即使没有打算买也会在冲动之下购买，而预备了要买的也会因出了一点小问题而不购买，女性尤其突出。因而宜采用广告和营业推广为主，其他促销手段为辅的促销组合。

顾客的购买准备过程一般可大致分为五个阶段，即知晓、了解、确信、购买和再购买。

在不同的阶段，服饰店应采用不同的促销组合策略。在知晓阶段，广告与公共宣传的作用最显著；在了解阶段，广告的作用最大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销作用是最大的，其次为广告，再次是营业推广；在购买阶段，主要是人员推销和营业推广在发生作用；在重复购买阶段，人员推销和营业推广对消费者影响最大。

在促销活动中，服饰店决定采取什么样的促销组合形式，还受其财力状况以及计划促销预算多少的制约，服饰店应根据促销目标的要求及促销费用的多少，结合其他有关因素综合考虑全面衡量，采用经济而又有效的促销组合形式。促销是服饰店营销组合的一个组成部分。促销组合的效能大小不仅在于各种促销手段本身配合，还取决于它与产品策略、价格策略等一系列营销组合因素的配合使用。这样，不仅有利于取得良好的促销效果，也有利于提高服饰店的总体营销效益

有哪些特殊的促销方法？

1。“情侣促销法”

生产和经营情侣商品是当前一种适应市场需求，扩大商品销售的良策妙计。我们知道T恤衫近几年来十分普及，青年人几乎人人都穿，面对如此大的消费市场，为了打开销路，吸引顾客，某厂家推出“情侣衫”，男女衫配对，两件一盒装，同样的质地、同样的款式、同样的风格，当一男一女穿在身上，别人都会注视这一对情投意合的情侣，一时间，许多年轻人纷纷购买，引吸了不少顾客。许多厂家也竞相生产这种情侣商品，现在市场上情侣表、情侣包、情侣饰物比比皆是。

在金银首饰中，中国人传统的结婚戒指是龙凤配对生，男女各一个的情侣戒指，这种戒指不仅是结婚纪念用品，也是馈赠老人亲友的首选礼品。更有一些专门经营情侣商品的“情侣商场”、“情侣屋”、“情侣购物中心”出现，专门招徕情侣光顾。

情侣服饰促销应用可使一般服饰增加一份温馨的情调，以满足青年情侣的特殊需求，通过情侣商品销售来开拓市场，以特色商品来创造市场。情侣服饰的出现和热销，可为服饰店经营者提供一种新的经营策略，为专门消费者提供特需商品。

2。“返璞衣物促销法”？

在我国当今社会生活内容丰富、生活质量不断提高，特别是在生活节奏不断加快、生活水准率先提高的城市，人们的消费追求出现了返璞归真的新潮。服饰店可以迎合人们欲求返朴归真的消费心理，满足回归自然的需求。例如我国市场先后出现的对棉布采取“蜡染”印花，时装中推出“石窟艺术”，服饰中的“红腰带”，草帽中的“渔家斗笠”，都得到人们的喜爱而畅销。这些商品成功销售是返璞归真法促销的功效。所以，服饰店应该把握这种回归自然的消费需求，探幽发微，创造“返璞归真”的时髦，引导服饰销售的潮流3。“包退包换促销法”？

在现代商业经营实践中，顾客购物有“三怕”：一怕假冒伪劣商品；二怕店员服务态度差；三怕货一到手“概不退换”。针对这三怕，服饰店经营者应该使顾客在自己的店内购物有“三感”：货真价实有安全感；优质服务有方便感；能退能换有放心感。

服饰店退换商品能使顾客的购物风险降低到零，而且从贯彻《产品质量法》来讲，服饰店也必须实行商品销售先行负责制，即在生产和销售规定的责任承担期内，在符合退换原则的基础上，根据退换者的要求，服饰店必须进行商品的换退、侵权赔偿处理。商品经营实践证明，商店推行退换商品是明智之举，是树立信誉，招徕顾客，扩大商品销售的有效方法，应彻底改变离店不认货的消费者最为反感的经营作风。

开开百货公司在店铺内公开张榜：“凡本公司售出的商品，一个月内包退、包换、包修。”强调尽量让顾客买到称心如意的商品，服装无论是款式花型不合胃口，还是尺码搞错了，只要没穿过，凭发票一个月内都可退掉；即使是穿过了，属商品质量问题，商店保证修补；对于算不算质量两可之间的问题，商店一定维护顾客利益帮助解决。顾客有了“放心购买”感后，购买踊跃，成交率大大提高，经济效益十分好。只有五间门面的开开百货公司，1988年上交国家利润仅次于名闻遐迩的上海市第一百货商店和华联商厦，位居第三名，是上海商界的一个明星商店。

退换商品会给商店带来经济损失吗?大连商场规定本商场出售的2。6万多种商品，在售出后如无破损，均可以退换，新的可退换商品方法实施后4个月，商场经理算了三笔账：第一笔账：退换大大增加了店员的劳动量，服装部一周就退换了1995件，比往常多了一倍多。第二笔账：4个月全商场共退商品70445笔，减少营业收入32240元。第三笔账：4个月销售额猛增，除去退换商品的损失金额外，利润仍比上年同期增加了46。75％。

三笔账说明了一个经商哲理：“诚招天下客，誉从信中来”，退的减法和销售额的加法就是这样相辅相成。

根据以上，服饰店也可以采取对服饰包退包换的方法，间接的达到促销的目的。

4。“反季节促销法”？

1993年的夏令时节，上海市场出现了一种往常所从未见过的商品销售方法———反时令销售法。

上海解放路百货商店，在高温的夏令时节，搞冬令商品———皮装展销，在35℃的炎热天气，专柜内皮风衣、皮大衣、皮茄克、皮套裙琳琅满目，而且销售情况良好，1个月销了1万多元，推出皮装夏销的是上海富纺轻纺（集团）公司皮件厂，在销售中实行“特价预订”。具体做法是在展销期间，按不同品种以7。5折到8。5折的优惠价预定，4个月后交货，如果将近期原皮可能涨价的因素考虑在内，顾客可得到更多的优惠。上海解放路百货商店和上海富纺轻纺（集团）公司联手推出皮装的反时令销售，基于以下考虑:首先，在夏令时节，市场上充满了夏装，这时推出冬衣，在店堂搞展销，有鹤立鸡群之感，会引来众多好奇的顾客，展销皮装的式样、品牌、质量、价格会在顾客心中留下深刻的印象。这种手法可达到先声夺人的效果。而等到冬天时节，同样展销，可能就没有这种效果。

其次，采用了特价预订，有似商场厂家的看样订货，使生产厂家提前获得消费者需求的宝贵信息，可避免由于货不符而产生的货物积压，这样可做到工厂按需生产，商店按需组织货源。

再次，顾客预定后，生产厂家可得到一笔预付的货款作为流动资金，在资金紧缺的情况下，十分重要。同时通过预定为商店留住了顾客。

所以，这种冬装夏销的反时令销售法是对生产厂家，商业企业、消费者三者均为有利的一种商品销售好方法，可以改变以往的过季削价处理的被动局面。

5。赠品促销法

有关的商业心理学表明在消费者购物心理的满足程度上，赠送物品要比降价有更大的吸引力。因为获得赠品的购物者，会有意外收获的感觉，赠送的东西来得太容易了，即使一无用处，消费者心理上也会觉得满足。例如卖酒随赠酒杯、酒壶等。若要人花钱去买的话，会觉得不值，而当购酒赠送时，会产生不要白不要的想法。

其实，赠品并不需要昂贵、值钱，但是它却能充分发挥出广告的效用，如印有店名、住址、电话的气球、日历、贴纸、圆珠笔、钥匙圈……有时如烟灰缸、日记本、T恤、雨伞等等赠品，这些广告赠品可以快速建立或维持企业知名度。

在促销中常见的随购赠礼法就是利用消费者的这种心理来促进商品销售，在我国服饰店的商品销售中也经常采用。如杭州市某一服装店，在立秋之际购进一批男式西服，所进西服是属休闲款式，不必拘于场合时间，即使不上班平时休息、娱乐甚至运动时都可以穿，但上市之初，销售并不像预期的那样，后来商店进行分析，决定推出买一套西服赠一条同款西裤的促销活动，几天之后，信息传出，许多人都来购买，不只男士，女性顾客也不少。使这一批货物利地卖出，还带动服饰店其他款式衣物的销售。加赠一条西裤，使利润有所下降，但并非无利可图，因销售量大，薄利多销使利润并未下降。

当然，随购赠礼千万不能够千篇一律，不同的商店应该采用不同方法和不断变化的小礼品，使顾客能够不断地有新的感觉和意外，从而愿意经常光顾商店，具体方法包括：

（1）。买一送一，低价攻占市场；

（2）累积发票金额达一定数额，可以赠送；

（3）在一定时间，凭任何同业发票或自家发票，可以兑换赠品。

赠品通常不作广告宣传，赠品只给达到设定条件的顾客，而不是所有的消费者都用。商品通常是高单价商品，而赠品的成本也是几元到百元不等，各个商店可以根据自身的条件和商品的特征而定