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第六章 商界竞争 商场中强者法则（第3页）

人生经营智慧

商场如战场，发现战机而犹豫不决，对手就会先发制我；我虽先发而行动不快，对手就会先得其利。

４．反弹琵琶，出奇制胜

商场如战场，可以说是千变万化的，稍微不留心，就会被商海所吞没；而且，由于这一没有硝烟的战场的瞬息万变，就需要我们不能只是按常规出招，更多的时候，需要我们出奇制胜。

在商界，善出奇者，在于他能为众人之所不能，别人没能做到的，他能做到，这是“绝招”。“绝招”是在市场竞争中制胜的法宝，就好像战场上的新武器，谁有绝招，谁就最可能有生存发展的自由，取得最后的成功。

●出人意料的广告，就具有出奇的效果。几十年前，上海梁新记牙刷店采用夸张手法，刊出广告招徕顾客，画了一个人正用九牛二虎之力，拿着钳子拼命拔牙刷上的毛，旁边画龙点睛地写着：“一毛不拔”四个大字。这个别具一格，诙谐有趣的广告，使“梁新记牙刷一毛不拔”的美名不胫而走。

●再如，出奇的服务质量，赢得出奇的声誉。天津亨得利钟表眼镜商店为什么能“亨通四海、天下得利”呢?因为亨得利的钟表有一绝：特别准。该店每进一批货，都逐个做质量鉴定，并有技术最好的师傅把关，走时不准的钟表一律转卖出去，决不在本店露面，顾客一跨进亨得利钟表店，无不为琳琅满目的钟表所吸引，定神一看，更加令人咋舌，不论墙上挂的，玻璃柜里放的，哪一只钟表的指针都在相同的位置，分秒不差。准，这本身是十分诱人的活广告，这是亨得利钟表店的同行们都希望做到而又未能做到的“绝招”。

●还有，出奇的产品质量，争得出奇的地位。贵州茅台酒是怎么成为世界名酒的?因为它有一绝：出奇的“香”。据说，此酒成为世界名酒颇有一番经历，在一次世界性评酒会上，各国评酒家对装潢简陋的中国茅台酒不屑二顾。我国酒商急中生智，故意将一瓶茅台打碎在地，顿时酒香四溢，举座皆惊。从此茅台名声大振，遂跻身于世界名酒之列。

●出奇的形象，产生出奇的效果。店铺的名称本身要出奇，使文字、画面、格局与众不同，别具一格，以增加消费者被店名所吸引的可能性，提高来往行人的“知觉定向”，使顾客在店门前踟蹰流连，非要进行一番寻根追由的探究不可，有这样一家点心店，故意将店牌上点心店的“心”字少写了中间一点，很多顾客对此感到好奇，路过这里都想进来转转。后来有人将缺的那一点补上了，这样一来，其店牌与别家的没有什么区别了，人们也就失去了好奇心，光顾者便大大减少了。

●另外，还要在“趣”上下功夫。“趣”是指店铺的名称从形式到内容，要给人以幽默感，让人觉得好笑，觉得有趣味性。顾客在笑声中带着愉快的心情走进店门，能不对其商品感兴趣吗?有一家火锅店，其招牌上画着一只大螃蟹拿着一双筷子，正往火锅里爬。人们一看到这个招牌，先是觉得有趣、好笑，接着就会垂涎欲滴了。

在商界，出奇的推销术，获得了出奇的经济效益。可口可乐是美国可口可乐公司生产的闻名世界的清凉饮料，生产、销售至今已有近百年历史，行销世界130多个国家和地区。

1986年4月，可口可乐公司却突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚刚研制成功的新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新记录。

这一消息一发布，立刻成为轰动美国的一条大新闻。为了使新配方能为人们所接受，可口可乐公司开动所有的宣传机器广为招徕，大肆鼓吹说什么新配方是公司为迎接百年大庆，历时3年，耗资500万美元，进行了20万余人次的口味调查和饮用试验以后，献给新老顾客的礼物，是经过专家鉴定后投产的新产品。在另一则广告宣传中说，新配方是经过专家鉴定和顾客试饮后才正式投产的。在20万人次的饮用试验中，55％的人认为新配方味道较好，因而才大胆推出，奉献给广大顾客。

自改变配方的决定宣布以后，短时间内在饮户中却引起了轩然大波，抵制新配方的舆论形成了一股强大的声势。公司每天收到无数封抗议信件和多达1500次以上的抗议电话。甚至，有人组织了一个“全国性老可口可乐饮户协会”，

并于当年6月间在联合广场上举行了一次抗议新可乐的示威。一些经销可口可乐的商店也因销量降低而拒绝经销新可乐。

与此同时，美国各地都掀起了抢购老配方可乐的热潮，形成对新可乐无人问津、老可乐万人争购的奇特场面。

这一情景使可口可乐公司的竞争对手、百事可乐公司的老板罗杰·恩列科乐不可支，以为可口可乐公司的这一做法是美国最大的一次商业失败。百事可乐与可口可乐在美国的竞争长达87年之久，而从未占上风。现在，可口可乐新配方一变，不到87天就不战自败。百事可乐公司从而乘机大做广告，号召饮户转向购买百事可乐的老字牌饮料。

但是，可口可乐公司对其“战略性的失败”“并不在意”，为了应付饮户的抗议电话，公司事先准备好录音磁带。当抗议的电话一经拨通，磁带便传出不紧不慢的回答：“现在，本公司的电话正占线，请待会儿再来电话。”

接着便是一段幽雅的音乐。可口可乐公司这种把消费者的抗议拒之于耳机之外的做法大大地激怒了人们，南卡罗来纳州竟有人愤然上诉法院，认为可口可乐与网球、热狗一起已成为美国人民文化生活方式的一种象征，任何个人和公司都无权对此做出改变，因而要求对改变可口可乐配方的做法做出制裁。

眼看改变可口可乐配方已吸引了成千上万个饮户的关注，可口可乐公司董事长乔治认为时机已到，这才于1986年7月10日悠然宣布，为了尊重老顾客的意见，同时考虑消费者的新需要，公司决定恢复老配方可乐生产，并改名为“古典可口可乐”，但标有新配方可乐也同时继续生产。

消息传出，美国各地的可乐爱好者为之雀跃，纷纷狂饮老牌可乐，同时也竞相购买新配方可乐。一时间，新老可乐的销售量比往年同期上升8％，可口可乐公司的股票每股猛涨了2。57美元，而百事可乐公司的股票却下跌了0．75美元。

百事可乐公司董事长怀特无不忧郁地说，不幸而言中的是，这竟是可口可乐公司的一种新的推销术。

说到底，是出了一个奇招!

人生经营智慧

商海的恶风大浪决定了竞争时不能只是按常规出招，更多的时候，需要出奇制胜。

５．商界竞争中的避实击虚智慧

我们在前面反复地说过，商场如战场。在这个战场上，聚集着各式各样的“能人”、“精英”，这些人真真假假、虚虚实实，有些人玩这种手段，有些人则玩那种手段，如果这个时候我们真假不分、虚实不辨，就有可能上对方的当，使自己陷入一种被动之中。所以，这个时候就需要我们避实就虚。用兵的法则像流动的水一样，水流动起来是避开高处而流向低处，用兵的法则是避开敌人防守坚实的地方而攻击其空虚薄弱的部位。

商场的需求五花八门，同一市场，竞争对手也形形色色，有强有弱。任何企业，无论它有多大的规模，不管它实力多强，都不可能包吃天下，满足市场的一切需要。由此而知，一个出色的商界人士要用有限的资金资源去适应市场的无限需求，去对付形形色色的竞争对手，去争取自身最理想的发展，它将不得不使用选择性策略，避实击虚，战胜竞争对手。

《孙子·虚实篇》中说：“兵之形，避实而击虚”。在《孙子》中，避实击虚的本意指避开敌人坚实之处而攻击敌人的弱点。

那么，避实击虚用于企业经营决策，用于商海竞争，该避什么实，又击什么虚?

●避饱和之实，击空缺之虚

企业的某项产品虽然独占某一市场，但到一定时候产品自然会出现疲软现象。这个时候一个精明的决策者最明智的做法应是，下令停止生产该产品或减量经营。如果某产品在市场上由本企业独家经营，又趋于供过于求状态，也应当主动躲让，少生产甚至停产。

王先生开了一家电脑公司，除了卖各种电脑软硬件、配件外，也帮人家组装电脑。一开始他的生意并不好，而且还因为不慎轻信朋友，有两万多货款无法追回，经过交涉，也只是抵了一批鼠标垫，共有两万多只。

一个破鼠标垫，随便到什么展览会止就可以拿几个，有多少人买两万只鼠标垫，怎么才能卖得出去呢?王先生就像手持鸡肋，食之无用，弃之可惜。生意越来越不好做，王先生只好闲坐着，看看报纸，或者玩玩电脑游戏。

有一天，王先生的一个朋友来玩，闲聊之余便坐在王先生的电脑前练习打字。这个朋友刚学会五笔输入法，一些字根还记不熟，翻书又麻烦，不由得说了句“要是字根就在鼠标垫旁边就好找了。”说者无心，听者有意，王先生突发奇想：要是在这批鼠标垫上印上五笔字型的字根表，也许会方便那些记不准字根的人。但如果卖不出去的话，他又要多贴印刷的成本。想了想，他还是决定试一试。印上了字根表后，他到网吧、打字店、电脑培训班等处推销，果然卖了很多。一天，一个中年男子来到王先生的公司，看到了这种鼠标垫，询问了价格，说如果一个1。2元钱的话，他会买两万个鼠标垫。原来他也是一家电脑公司的老板，最近他的公司接了一个大单子，给一家全国联网的寻呼台作系统集成方案，这个单子很大，PC机就要配两万台。寻呼台那方面要求，所用的PC机除了配齐常规的设置外，还特别强调每台PC机需要一个鼠标垫和一张五笔型字根表。为此，这个中年老板走了好几个地方，都是没有合适的产品和合适的价位。今天看到王先生这里的鼠标垫上印着五笔字型字根表，真是喜不自胜。这下他可以两件事情当做一件事办，两样东西用一样东西的价钱买回去，省钱又省事，真是打着灯笼也难找。王先生正好还剩差不多两万个鼠标垫，这笔生意就成交了。

因为一个小小的添加，死货就变成了活钱。如果王先生一直不改变自己的思路，那么，就不会有机会推销自己的鼠标垫，有了变化就有了机会。