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第1章 为什么主流的不再受市场喜爱（第3页）

随着市场细分越来越明确，个性化小众营销开始倍受推崇，面对竞争越发激烈的市场以及要求越来越严格的消费群体，如何尽可能的挖掘并满足消费需求，以创新理念打动消费者，成功提升他们对品牌的好感度和信任度，是任何一家企业都必须努力思考的问题。小熊电器的成功告诉我们，精准化的营销策略可以快速赢得品牌认可度，在小众市场时代来临之际，以独特的个性化设计、创新的思维模式快速赢得消费者观注，为自己赢得发展空间是非常必要的。

个性化设计不公体现在产品外观的设计，更要从产品的性能特点和其他实体层次入手，要更加贴合产品本身品牌的设计理念，具有代表性，同时也要适应目标群体的生活方式和精神维度等，使得消费者有消费或使用产品过程中，得到物质和精神双方面的满足，并引导、创造需求。个性化消费意识是小众消费人群形成的根本，而富余创意的个性化设计则是满足消费者个性化需求的具体的表现。

小众化需求要依赖产品服务的精细化、专业化、创新化得以实现，而引领时尚和潮流是小众消费群体张扬个性的直接体现，所以，企业在设计产品时可以引进更多的时尚元素，推出个性潮牌以适应目标群体的消费品位。个性化设计的研究对于现代新经济时代下小众化需求的实现是非常重要的。产品设计的新颖，亦可打造出自主品牌，就像小熊电器。

1。5族群与边界：更加追求自我的年轻人

新的市场环境下，市场细分的深度越来越走向极致，消费者的消费主权意识迅速觉醒，消费者在消费过程中日益张扬个性，营销模式逐渐从大众化消费时代到小众化消费时代转变，小众个性化消费开始崛起。在我国，小众消费群体的主流是80后和90后，他们是最追求我、张扬个性的一代，在充分享受着个性化需求得到满足时带来的快感的同时也在不断强化其个性化需求，小众化，正在成为人们新的消费观念。

1。5。1人以群分，新时代年轻人的部落族群营销

在互联网社会，小众化，正在成为人们新的消费观念。明星们出席活动不再拼品牌，开始拼定制，品质并不是品牌，更多的是符合自己的个性，一时间，私人订制悄然成风，在这注重个性化消费人时代，许多小众品牌开始兴起。所谓小众化，就是以一部分小众人群为目标人群，迎合这一小部分人的兴趣爱好，获得了品牌影响，进而拥有市场。

小众化追求的是一种社群经济，是品牌在市场高效配置的一种方式。新经济时代，个体越来越表现为个性化，小众品牌将具有相同兴趣爱好、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，使之形成了一个社群。每个人心中都有一个特殊的“小众”情结，小众品牌就就一个枢纽，引导并创造人们心中的“小众”情结，寄予小众品牌一份独特的情感诉求，是新时代下人们追求自我，追求个性的一种展现，小众品牌以社群化重新定义了市场。

在中国，80后和90后的年轻群体是小众消费最为集中的人群，崛起中的年轻消费者是很多企业发展的未来，他们更加崇尚创新，追求潮流，渴望表现自我，对许多品牌来说，年轻人的部落族群营销是一个值得深入探讨的话题。

诞生于1986年的百事可乐已有百年的历史，百事之所以能够有如此顽强的生命，这和其一直与时俱进的经营理念是分不开的。百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初，做为一个主要针对年轻群体的产品，从某种程度来讲，百事可乐本身也是一款面向小众市场的产品。百事可乐在经历了各种风波和考验后的今天，还能够始终占据中国饮料市场的巨头位置，主要在于长久以来，百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。”百事大中华区首席市场官李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。”

互联网的崛起让年轻人有了更多相互交流沟通的渠道，同时也可以更好的表达自己的想法，在年轻人这一部落族群中，他们更注重的是自我的表现，大多数人觉得好的东西他们并不一定认可，甚至很多时候，随大流的东西在他们眼中代表庸俗，反而会让他们反感。他们更加注重的是自身的体验与感受以及注重自我价值的实现，因此，想要获得年轻人的部落族群的认可，就要注重加强产品体验，想消费者所想才是最关键的。百事的成功就在于其始终走在时代的前沿，探寻年轻人消费心理的变化，深入他们的精神世界。以其旗下激浪品牌为例，在品牌营销活动中加入电玩、街舞、滑板等潮流元素，从而加深与年轻消费群体的情感联系，形成情感共鸣。

1。5。2小而美营销将成大趋势，小众品牌时代营销趋向精众化

小众化的到来是市场越来越细分化的结果，这是新形势下市场发展的必然，是人们消费理念回归的具体体现。小众品牌清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群，这些人群由于对小众品牌相同的兴趣爱好和情怀聚集到了一起，也因此让小众品牌的营销变得精众化。马云曾经说过，中国的未来必然是“小而美”的，影响中国经济未来的，不是企业有多大、大企业有多少，而是小企业有多好、小企业有多美、小企业多有特色，这才是国家经济的基础。

小众品牌善于分析消费者行为，客户定位明确，因此小众品牌往往只需要专注于品牌的精耕就能够获得消费者的青睐，因而营销效率也就更高。在残酷的市场经济竞争下，面对勇于挑战、喜欢创新、追寻自我的年轻人，只有那些个性十足，同时满足消费者物质和情感需求的产品才能立足，也只有这样的产品才能赢得高忠诚度的消费者。消费者越来越难以满足的消费需求对品牌提出了更高的要求，没有风格的品牌艰难以维持生存，小而美营销将成大趋势，新时代下，小众品牌营销趋向精众化。

广东奥马电器股份有限公司创立于2002年，是全国著名的电冰箱生产制造企业。这是广东奥马电器股份有限公司创立于2002年，是全国著名的电冰箱生产制造企业。和海尔不同，奥马以“聚焦”作为公司生存的命脉，是一个专注注于小众市场的品牌，奥马只会将销量最大或者最能够被客户所青睐的容量段做到最精，而不会盲目寻求扩张客户，就像奥马负责人戴轲所说，“奥马在做冰箱的时候，并不想讨好所有人，但是我们希望这一段的消费群体能够特别的喜欢，我们的思维逻辑是，喜欢我的能够特别喜欢我。”奥马的冰箱要求将细节做到极致，例如其推出的年轻妈妈的第一台冰箱——286冰箱，在设计上，为方便女孩放丝袜、面膜，还在中间加了一个做了特别的隔断处理的小抽屉，这样在方便用户使用的同时还不会和食品有所接触，将易用化和人性化进行结合。正是凭借着与时俱进的创新精神以及足够细致的精品化产品，奥马赢得了广大消费者的认可和喜爱，2009年奥马共销售电冰箱311万台，已经成为全球最大、最专业的电冰箱ODM生产基地。

在如今这个“买者为王”的时代，企业发展以要以注重消费者需求为前提，，消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌，而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味，生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，小而美营销将成大趋势。

1。6人口统计学之死：当顾客拒绝被定义

随着新经济时代的到来，人们的生活越来越丰富，消费习惯和需求也随之在不断变化，小众消费的风起云涌绝非偶然，而是时代发展的必然，新的形势下，用人口统计学的方法定位客户是行不能的，因为没用产品可以满足所有人。在这个追求个性的年代，客户热衷于追求与众不同，拒绝被定义，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，准确定位自己的顾客人群，并集中满足这一小部分群体的期望是最为明智的做法。

1。6。1互联网时代拒绝“被标签”的消费者

在20世纪90年代初期，介于当时工作机会稀少一部分年轻人懒于工作，因此而有人口统计学家给年轻人贴上“不喜欢工作的懒虫”标签。但是随着经济的复苏，年轻人勇于拼搏、敢于创业的精神得以表露，懒惰的标签被彻底撕下。随着社会的发展，人们的口味发生改变的，新时代的人们开始拒绝同质化的产品，他们热衷于将自己与主流文化区分开来，拒绝被定义，巨头们已经很难定义他们是怎么样的，定位理论在互联网时代已经行不通。

互联网时代是个解放天性、追求个性的时代，过去主流所认可的大众化商品在新时代年轻人眼中可能更多是庸俗的代表。人们总是喜欢用“非主流”来形容现在的80后，90后们，互联网时代更多的是解放了人们的话语权，赋予人们更多选择的权力，如今的消费者其实也希望能够去不同定位的店铺找到物美价廉的商品，而不是被迫接受千篇一律的同质化产品。他们会拒绝“被标签”，有着更叛逆的个性化表达。

移动互联网使得消费者的购物途径和模式都发生的翻天覆地的变化，消费者的消费理念也在随着时代的进步而进步，经营者要时候洞察消费者行为和需求的变化，跟上时代变化的脚步，以应对变化迅速的市场环境。

“例外”这个本土原创小众品牌自诞生之日起一直非常低调，没有大量广告宣传，也没有引进投资，但是却凭借与众不同的独特风格而获得一大批亲睐者，在业界颇具影响力。“例外”的成功形象地说明了在网络信息时代，人们对个性化产品地重视。风格自身就是一种很好的品牌宣传，致力于有个性、有品味产品的研发，让消费者能够记住并忠实维护才才是新时代下企业要关注的核心点。

时代赋予人们不一样的需求，在互联网时代，消费已经越来越超越简单的物质需求，追求时尚、展现个性、发展自我同时又注重实惠消费观念正逐渐成为当今消费者的主流愿望与需求，这不再是一个追求logo的年代，人们往往更加关注那些更为适合自己的产品，适合的才是最好的。企业要想生存发展，必须顺应时代的变化，迎合小部分人喜好，针对性打造个性化商品。在这个消费者拒绝被定义、被标签的年代，创新是企业唯一的出路。

1。6。2当客户拒绝被定义，小众消费时代该如何营销

在告别经济短缺迎来网络发展的新时代过程中，人们的消费模式和观念都发生了翻天覆地的变化，最为突出的表现就是大众市场逐渐没落，细分成无数个性鲜明的小众市场，人们消费过程中日益张扬个性，拒绝千篇一律的主流商品，拒绝被定义，小众消费时代的来临，在这样的情况下，很多企业也开始寻求适应市场的经营模式，力求不淹没在市场变迁的革命中，小众消费时代该如何营销？成了摆在众多企业面前一个需要深思的问题。

在小众化时代，人们不再盲目追求大品牌，专家往往比明星更具有说服力为了更好的获得客户的信任，企业需要通过大量市场调研掌握目标群体的消费心理，成为这个特定领域的专家，充分洞察客户消费心理，以创造符合目标客户标准的产品，满足其需要。

中国巨大的消费市场潜力吸引了众多国外品牌的入住，星巴克就是其中之一。在多数品牌由于不能适应变化莫测的中国市场而陆续选择退出的时候，星巴克却凭借着独特的品牌定位和足够的求变能力稳步发展起来，星巴克无疑是小众营销的一个典型成功案例。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，我们就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。优质的服务、一流的环境加上时尚新潮有自主知识产权的音乐，星巴克向人传达了一种特殊的情怀，?这种细腻的感情、美妙的感觉很容易引起消费者情感的共鸣。在消费者眼中，星巴克的产品不单单是咖啡，更多的是一种独特的格调，更是一种精神安慰。

星巴克自进入中国便走了一条小众化的道路，事实上，从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，星巴克的品牌塑造过程是漫长的，但是凭借着精确的定位以及非凡的创新精神，星巴克开辟出自己独特的咖啡之路，成功占领市场，其品牌之路应该对中国企业有着不错的借鉴意义。这个信息飞速发达的市场上，?因为供应大大增加，消费的个性化需求迸发，个性化、多样化的消费时代已经到来。企业要想出类拔萃，必须与众不同，好的品牌必须具有鲜明的个性。

要把小众营销做好，本质上先要把定位理论吃透。从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”的理念开始的，在短缺经济时代，企业更倾向于那些可以满足大多数人的产品，以节约生产成本，同时尽可能的夸大客户范围。但是在今天这个网络信息时代，企业更多的倾向于制造大量充满个性需求的细分客群。小众营销不是口号，需要企业洞察少数人未能满足的地方，发展出能更满足消费者及客户的产品和服务。