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第二章 心系一处只有偏执狂才能成功（第2页）

现在很多人都在谈蓝海战略。什么是蓝海战略呢？

蓝海战略要求经营者将视线从竞争对手转移到买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

顺丰锁定高价值的“小众市场”，其实就是实行蓝海战略。在20世纪90年代中后期的快递市场上，以宅急送为代表的民营快递公司，绝大多数的都选择“上下通吃”的战略。也就是什么货都运。表面上看，通吃战略没有什么不好，客户面广，生意做得大。在20世纪90年代后期，市场容量几乎一年翻一番，这种通吃的战略有利于自身迅速壮大。

对于王卫来讲，虽然确定做快递，但是仅有这个判断还不够，他还必须市场的划分和消费者的选择工作。毕竟，激烈的竞争，已经使得拿着火枪打散弹，赶上谁算谁的时代一去不复返了，成功的概率取决于你是否已对消费人群进行细分，是否有明确的目标消费人群，因为与同行开展竞争的本质和核心内容，正是“差异化”。相反，如果只是盲目地跟风随大流，一味地“大包大揽”，过度追求大而全，必然会出现由于目标人群定位不明确而造成品牌定位模糊的局面，最终将导致品牌的“空心化”，这才是企业发展的“致命缺陷”。

当时，国际四大快递巨头和EMS已经在高端市场雄踞多年，而低端市场因为门槛低、尚未被分割，成为国内快递企业争相抢夺的战场，狭小纷乱、战况惨烈。

那么，如何界定自己的目标消费群体呢？王卫比同行多做了一件事：将手里的客户群体进行了排名，排在最前面的4%的客户统称为大客户，具体包含项目客户和VIP客户；排名紧接在大客户后面的15%的客户统称为中端客户；紧接着中端客户排名之后的80%的客户统称为普通客户；剩余的1%是流动客户，指偶尔使用顺丰，没有形成定向服务的群体。

针对这些不同层次、不同需求的客户群体，顺丰采取了不同的服务策略。其中最基本的服务是通用于广大客户的需求，包括货运下单、快件跟踪、快件的理赔、投诉、建议和需求、网络以及短信通知的服务；而增值服务是对通用服务的基本补充，用以满足不同客户的不同需求，包括物流日常管理、物料直接配送、电子账单、客户自助服务、电子专刊、业务主动推荐以及积分主动兑换等服务；专享服务是为少数大客户、项目客户和VIP客户制定的，包括分支机构集中付款、国内第三方支付、指定时间收派、赠送打印设备、绿色服务通道以及服务流程简化，等等。

不像其他公司漫天撒网，顺丰将服务的重心放在19%的中高端客户上，并围绕这些客户重新配置资源和能力。在竞争对手看来，顺丰的这个战略“很傻很天真”。在一个快速增长的市场中，顺丰牺牲了太多唾手可得的市场份额和利润，换来的仅仅是有限的速度和服务标准提升——而这些是整个快递市场里80%以上的客户在当时并不太在意的东西。

不过，只要稍微将时间轴拉长，顺丰蓝海战略就显现出威力了。2010年底顺丰就以130亿的营业额分得国内快递总市场分额的18%，成为仅次于国有快递企业EMS的民营快递龙头企业。2012年，顺丰年营收为210亿，市场占有率上升到20%。伴随着快递行业的做大，市场对快递的服务质量要求也越来越高，顺丰几乎成为了笑到最后的企业。

中国的国情比较特殊，拥有13亿人口的巨大红利，但这绝不意味着这13亿人口全都可以作为一个企业或品牌的目标消费人群。任何一个企业，无论你生产的是产品还是服务，无论你提供的是物美的还是价廉的，你都不可能满足所有消费者的需求。甚至看一看那些流行的产品，我们就会发现他们一开始其实都是小众产品，服务的都是小众消费者，后来才慢慢扩大，变成大众消费者。

这种发展模式其实叫做滚雪球模式，而第一批愿意尝试和接受我们产品的用户叫做核心种子用户。正是他们，带动了消费潮流，扩大了我们的用户规模。雷军曾讲，刚做小米的时候他的忠实客户也就几十万，但就这几十万人，帮他卖了一千多万部手机。因此，对于企业来讲，我们不必贪大求全，不必一上来就要搞定所有消费者，而是要找到自己的那一部分核心种子用户，然后服务好他们，形成一个扩散的基础。

确定好核心种子客户之后，企业还必须做好另外一件事，那就是根据我们所选择的客户群的特点，提供定制化服务。企业对核心种子客户界定得越清晰，越能够设计出满足其个性化需求的产品和服务，突出品牌的个性，继而打响品牌知名度。

创业要敢于对机会说“No”

商场浮华满地，同时也是岔路重重，**多多。向左走，还是向右走？

小米科技创始人雷军曾经多次源引乔布斯的话：“经营公司其实是非常需要专注的，专注就是说‘不’，就算是面对已经极好的东西也要说‘不’！”企业做大做强的一个关键就是要有一个点，自己能够做深做透，做到人无我有，做出特色、做出品牌。当然，这种专注不是那种不撞南墙不回头的呆板，而是能在前进路途中发现并抓住对自己长久发展有益的机会和路径，集中优势资源，敏锐地感觉市场脉动，把握成功契机。这理应成为企业发展的最高战略。很多时候，企业不是败于没有机会，而是败于机会太多——在朝三暮四中任迷失自己，直至铸成大错。

恰如马云所讲：“看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这只兔子，一会儿抓那只兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。”

2007年，国际快递企业开始大力整合资源，快步进入大物流时代。UPS（美国联合包裹公司）等国际快递巨头，都加快了在中国的快递网络建设。

狼来了。所有主营快递或者物流的企业，大多朝大物流方向挺进，试图做大自己以对抗“国际狼”的强。极少企业拒绝迈入大物流时代，而顺丰就是那些“极少企业”之一。在王卫的带领下，顺丰不仅拒绝了国际快递巨头的并购，也始终未迈入大物流这一大众趋向。

那些没有能力做大的企业，则选择了被并购。顿时，商界掀起了一股“卖猪热”。将企业的“猪仔”养肥，然后以一个好价钱卖给别人（主要是外资）。2005年，李志达卖掉了小护士；2006年，苏增福父子卖掉了苏泊尔，2011年6月，国内著名小家电企业奔腾电器卖给飞利浦；2011年7月，国内著名餐饮企业小肥羊卖给了百胜集团……

不少与顺丰创立时间不相上下的企业都卖了个好价钱，用博鳌论坛秘书长龙永图的话是：“猪卖得出去，对一个企业家是件很光荣的事情”。早在2004年，联邦快递找到王卫，试图希望以40至50亿元人民币的价格收购顺丰。那一年，顺丰的销售额是多少呢？13亿元人民币。用年销售额的4倍收购顺丰，怎么看都是天价。

创业者的一个重要任务，是对各种机会说“No”。这些机会一个个长得很丰满的样子，让一般人难以抗拒其**。顺丰一路走来，从来不缺乏各种各样的机会。王卫不仅拒绝联邦快递的收购，甚至是连外界的投资他也一律拒绝。一位咨询公司的董事长透露说，包括花旗银行在内的很多美国投资商都曾经找到他，希望他能够撮合注资顺丰的交易，一旦成交，将付给他1000万美元的佣金。

显然，这位咨询公司的董事长与1000万美元佣金无缘。王卫始终认为，任何外来的注资都会影响到顺丰的决策层，进而会影响他对顺丰做决定时的独立性，这样一来顺丰就会面目全非。基于此，他甚至对上市都是说“NO”。

王卫是个能够经得住**、耐得住寂寞的人，他选择了“一条道走到黑”。为此，顺丰甚至在摩托罗拉发展正盛的时候拒绝了他们的大单。类似的拒绝在顺丰曾经出现过无数次。有人曾经问王卫：“做快递20年来，如果用一个词来形容自己，你认为是什么？”几乎是不加思考的，两个字从王卫口中脱口而出，那就是——专注。对了，开车最怕不专注，一会儿接个电话，一会儿换张CD，片刻分心，终身遗憾。

与开车一样，飞速进行的企业也要张弛有度才能持续前进，负载太大、速度过快是不可持续的。若技术跟不上发展，人员培养跟不上需求，久而久之会严重拖垮企业。以快递业来说，过多的货件加大了员工的负担，并会影响运件速度，派件员的超负荷工作也会导致服务的质量难以保证。如此一来，势必影响公司在客户心中的形象，继而用脚投票。

在王卫的身上，我看到了GE公司传奇CEO杰克·韦尔奇的身影。毫无疑问，杰克·韦尔奇是个伟大的商业奇才，有人评价说，他在GE当总裁期间，最大的成就是收购了上百家有潜质的公司。可韦尔奇却说：“不，我对公司最大的贡献是拒绝了至少一千个看上去很值得投资的机会。”真是英雄所见略同。

商史千年，淹没无数企业。优胜劣汰的自然法则之下，留下的百年企业少之又少。这些百年企业的成功，在我看来，一个最重要的原因就是他们能够穷尽一切资源，100年就做一件事，你看星巴克就是卖咖啡的，花旗就是做银行的，沃尔玛就是做零售的，同仁堂就是卖药的，全聚德就是做烤鸭的……无他，用心一也！

商人无利不起早。商业的本质就是逐利，所谓文化、精神、社会责任、企业贡献等，无不附着利上。至于如何盈利，则大有门道。有些企业经营者偏好开疆拓土，铁蹄无处不在——哪里有利润，就奔向哪，什么钱好赚、什么来钱快就做什么，可谓无所不用其极，但最终却没有留下任何一块根据地。

通常来讲，企业做到一定程度，知道不能做什么往往比知道能做什么更重要。作为企业家，如果没有心系一处、只练一门功的“执拗”，如果没有抵制**的格局和能力，那么浮华盛世也可能变成纸醉金迷的生死场。相反，直线往往未必是最短的，当你懂得了拒绝机会和**，像王卫一样20年磨一剑，那么成功自然可期。

力量藏于安静的坚持

问世间谁为高手，怎么样才算是高手？正如漫画大家马荣成于《风云》中所写：武林神话无名，身怀九天剑气，但是却弃名不用改叫无名，隐居世外专心钻研剑道；亦如金庸笔下《天龙八部》中的无名老僧，隐居于少林藏经阁，日常功课是扫地，整个少林都没有什么人知道他的存在，但在少室山的武林大会上，却轻松收服萧远山、慕容博两大绝世高手，并且能识破个人练功的破绽，这如神一样的人物，也是不显于世，独居藏金阁坚持修行。

数十年磨一剑，力量自然浑然天成。放到中国的商业社会中，王卫同样是一个这样的无名高手，平日里不显山露水，却把全部的力量蕴藏于平静，执着于坚持。外界或许无知无觉，但待发现时，却只能以一种仰望的角度。

1．坚持梦想，不忘初心

拿破仑在离世前感慨道：“我曾经统领百万雄师，现在却空无一人；我曾经横扫三大洲，如今却无立足之地。耶稣远胜于我，他没有一兵一卒，未占领过尺寸之地，他的国却建立在万人心中。世间有两种武器：精神和剑。从长远看，精神必将打败利剑。”

是的，无论对于任何人，精神的力量都要远远肉体实际所具备的能力。恰如高手对决，笑到最后的往往都是那些内心充满正义力量、意念强大的人。而在所有精神力中，最能激发人内心力量和潜能的，就要属梦想。

梦想，看不到摸不着，却是最能创造价值的东西。对于企业和老板来说，有梦想才能有吸引力，大梦想吸引有大目标的人，小梦想吸引有小目标的人，而没有梦想，你就得永远为有梦想的人服务，正如没计划的人总被有计划的人列入计划之中一样。接下来，看看那些我们耳熟能详的企业梦想吧：