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第十七章 应对异议有妙招（第4页）

有时候，差距不可能完全消除，就想法将其变得模糊起来，突出强调其他方面，使用户在其他方面得到新的满足，原来的差距得到了弥补，态度也就发生了变化。

差距是客观存在的现象。但差距是否非常重要，却完全是个人的感觉问题。差距的严重性不在于差距大小，而在于是否构成“拒销”因素。如果能够强化对方可以接受的因素，用户对差距的感受就会弱化，差距虽然还存在，但已形不成拒销因素，这也就等于克服了差距。

在直销过程中，差距已经确定下来，应当说已经比用户提出异议进了一步。强调成交的重要性，摆出自己存在的困难，请用户提出缩小差距的方案，有时也是一种方法。

差距是在直销谈判过程中形成的，是买卖双方权衡利益的产物，差距会发生在什么地方不是事先完全可预料的，因而直销必须掌握机动灵活的原则，随机应变地做出反应。切不可以被先人为主的成见控制自己的头脑，这样差距一旦出现，找不到相应的对策，就会放过许多成交的机会。

唤醒用户对产品的需求

面对我们所直销的产品，用户可能没有理解到产品的价值，或者没有意识到自己存在着某种需求，于是提出异议，甚至出现拒销，这就需要直销者去“唤醒”。

人在生活和工作中会自然地产生某种需要，但不会自然地需要某种产品。就是能满足用户需要的产品，最初也会被用户拒绝，因此任何新产品被消费者广泛接受都需经过一定的过程。人的许多需要，尤其是精神方面的需要，最初都是潜在的，人们在感觉上是朦胧的。人的生活越是向高水平发展，引导消费的作用就越加重要，越需要直销者将人的某种需要的满足与某种产品联系起来。在这一点上能否成功，体现着直销员的素质。

美商独资在北京开的“雅子花盛”鲜花店，一个花束、一把捧花或一个花钵要比别的鲜花店贵出几十或上百块钱。如果卖不出个“理由”来，顾客是不肯掏钱的。“理由”被顾客接受就是“唤醒”。

要想在直销中产生“唤醒”的效果，首先要引发消费者产生美好的联想，在想像中意识到某种需要。例如，上面所讲的出售鲜花，就要让上门的顾客意识到通过鲜花可以表达美好的感情，从中可以引发无穷的幻想。买一束鲜花是在追求一种完美的境界，因而甚至可以说，鲜花是无价的。只有将人的情绪调动起来，人的购买动机才会产生。

其次，要恰当而明确地介绍自己所销产品的特征，其与众不同之处体现在什么地方。“雅子花盛”的售花小姐一边操作一边向顾客讲解：“许多花店都是把鲜花在台上摆齐再扎起来，而我们这里是握在手里绑，这样，同样的花可以显得更丰满，更有层次和立体感。”于是顾客感到自己在观赏、同时也在参与艺术创作，产生对所购鲜花新层次的理解。

最后，促使顾客将自己的向往与产品的特征联系起来，完美的销售与完美的需求有机地结合在一起。“雅子花盛”是美籍华人邓仁守先生为表达对自己妻子雅子的感情而开的鲜花店，这本身就已经暗示给顾客所存在的这种联系。同样的鲜花，在这里购买所获得的是一种别致的情趣。

在这里需要注意的是：唤醒不是鼓吹，而是立足于对消费者心理的深刻理解进行的启迪。唤醒也不是炫耀，而是确立了某种信念，与消费者一起对新生活的憧憬。唤醒也不是夸张，而是对自己所直销产品渗透着钟爱，以此来感染直销对象，让他一同分享到某种喜悦。

要想产生唤醒效果，直销员必须加强自身的修养，不但要懂得产品的实用价值，而且要懂得产品的文化价值。善于把商业的买卖活动变成愉快的人际交往。

有比较才有鉴别

直销是一种说服工作，用户提出异议说明他还没有认可直销员表明的道理。人们接受某种道理，一是通过逻辑推理觉得成立；另一种则是实践的印证。在现实的交往活动中，后一种更有说服力。

有比较才有鉴别。通过向用户表明正反两方面的事实，能促使用户多方面进行比较，最后自己找出答案。这时用户在选购你所直销的商品时，会显得更有信心。

如果通过比较能充分显示出产品的性能，就应当充分调动人的理性作用。有一家日用生活品公司，在直销洗涤剂时，带着一些奶白色的瓷娃娃，这些瓷娃娃沾满油垢，当场用洗涤剂一刷，全身十分光洁，与未洗涤的瓷娃娃相比，截然不同。这种比较就使人从理性上认识产品，最后作出购买的决定。

有些产品被购买是基于它的文化价值，心理因素在其中起很大的作用，用对比方式进行说服，应把注意力放在调动直销对象的感觉作用上。有一家玩具商店，同时购进两种小鹿，造型相差无几，价钱也一样，可是摆在柜台上，却无人问津。后来，把其中一只小鹿售价由3元8角提高到5元8角，另一只小鹿标价不变，结果标价3元8角的小鹿很快销售一空。说明人们不自觉地通过比较，感觉到其中一只鹿便宜，从而产生了购买动机。

当用户对我们直销的产品提出异议的候，也是以某种产品作为参照比较后提出来的。要想否定这种异议，就必须指出参照对比的对象具有不合理性，进一步可以引申出更恰当的参照对比对象，启发用户思考。例如，用户提出都是一样的东西，为什么人家比你的产品便宜得多。正确的回答应是：“您说的那种产品和您眼前的产品在质量上不是一回事。我厂也有那种产品，比您说的价钱还便宜呢!您应比比某某厂生产的产品，和这种产品的档次是一样的，那是多少价钱?现在您明白了吧!”

为了更有利于用户进行对比，应展示给用户可作比较的实物和样本。如能当场搞一点试验，效果会更好。总之，在整个直销活动中，应主动引导用户进行比较，而不要仅是在被动地解释问题。

比较也不一定都采用横向比较的方式，可纵向启发用户进行逻辑思考，如提醒用户把支出与收益进行对比，也同样能使他放弃异议，转变态度。

帮助用户下决心

用户的购买活动，是从引起注意到最后行动的心理演变过程。犹豫不决现象的出现，说明用户已经产生了购买意向，只是最后还下不了决心。这时需要了解一下造成心理障碍的原因是什么，然后采用有针对性的措施，使其购买意向强化并坚定下来。

其次，要制造心理紧张。在销售现场制造紧张气氛，使人心理上产生压力，可催促人们做出迅速购买的选择。有一家商店，起初把购进的20多台洗衣机全部摆上柜台，好多天仅售出一台。后来，他们把大部分洗衣机搬到仓库里，柜台仅摆上一两台，制造一种供不应求的气氛，使犹豫不决的顾客心理紧张起来。20多台洗衣机不到三天就卖完了。

直销产品不能让对方感觉到你在想赶紧出手，而要让对方意识到需要就赶紧购买。要想达到这一点，一是要表明产品是比较紧俏的；二是提醒用户不赶快买必然后悔；三是制造一定的销售气氛，产生从众心理效应。要注意把这一切都做得巧妙一些，而不要使自己的意图明显地暴露出来。

最后，还要打消用户使用过程中的后顾之忧，河南省伊川绝热板厂，原来生产的产品质量不好，在用户中失去了信誉。后来，企业经过整顿，改进了产品质量。为了重新取得用户的信任，直销产品实行用本厂的流动资金随产品向用户预交“保证质量押金”，如果产品质量有问题，就以押金包赔用户损失。这一作法使用户心里有了底，大胆放心进货。如果能有这样的措施跟上，用户就不会再犹豫不决。

形成成见的异议最难扭转

当一个人对某一事物还缺乏认识，只是存在着各种疑虑，通过说服让其接受某种事物还是比较容易的。但是，当对方已经形成了某种认识，有了某种否定性质的判断，在这种情况下，说服就变得十分困难。在直销工作中，这是常遇见的现象。

遇到这种情况，首先要分析用户的这种认识是怎样形成的。一般有三种情况：第一种，受他人的影响或是接受了某种宣传而产生的；第二种，在以往的接触中产生了某种误解；第三种，亲身体验过某种事实，产生了深刻印象形成的认识。其中第三种情况转化起来最为困难。

无论遇到哪一种情况，在做转化工作时，都要弄清产生认识的原因，针对原因去说服才能产生转化的效果。在说服过程中，要以事实为根据，承认事出有因，提示对方注意可能形成的认识误区，或者说明时间和条件已发生了变化。在这种情况下，一定要让对方感受到你的诚意，不是迫使对方转变看法，而是双方一同调整对某一事物的认识，在新层次上求得共识。

这种用户通过自身体验而形成的认识，有一种是间接产生的，调整起来还较为容易。如有的用户以前曾接触过同类的直销方式，结果上当了，面对新的直销便不再接受。这除了要说明自己与以前直销者的差别之外，还应针对以前用户是在什么地方上当的，提出特殊措施给予保证。当用户消除了可能上当的担心之后，在态度上会发生转变。

如果用户这种自身体验性认识，是通过与直销者所代表的企业以前打交道过程中而产生的，这种情况下转化的难度就变得更大。要想实现转化，就需要极大的耐心，并表现出超出一般的诚恳。有一家企业原来产品质量不好，在用户中已经造成极不良的印象。后来产品质量有所改进，再去直销就十分困难。后来他们多次上门请人家试用，并提供风险抵押金，如发生质量问题用抵押金赔偿，这才逐步使用户扭转了原来的印象。因此，直销的前提性保障是产品质量和企业信誉，最有效的措施是企业不要使用户对自己产生不良印象。