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第十七章 应对异议有妙招（第3页）

在直销中，用户所提出的异议是经过认真考虑之后提出来的，就是关系好的用户，也不会轻易相让。对于这样的异议，光靠亲近感情解决不了问题，需要从理性上进行说服，或者找到某种折中的办法。

对于这种异议之所以可以说服，是因为异议虽是用户认真思考之后提出来，但可能在认识上存在着误区，有不正确的成分，忽视了重要的内容。利用理性因素说服用户，就是要帮助用户走出误区。

用户认识上出现误区，很可能只看眼前。缺乏长远的考虑；也可能只看到价格较高，而忽视了使用的期限；还可能是看到某一方面的特征而忽视了另一方面特征，可能看到一次性支出较高，但没有看到回收快或节省能源。有时只是根据表面感觉引申出的判断，还缺乏对事物本质上的思考。总之，认识存在着一定的片面性，不是综合了多项因素而得出的结论。

理性说服转化异议，最好的办法就是从用户的立场出发、帮助用户算账。数字给人以明确的量的概念，能最有力地界定是非。下面是一个以算账方式说服对方的典型案例：

某钢厂有个时期面临社会废钢供应紧张，有几个废钢收购点趁机囤积，待价而沽。因进废钢的价格偏低，对方不愿出售。派出的采购员连跑几个地方都空手而回，眼看工厂要断“粮”。

厂长亲自出马，找到这个收购站的负责人，对方知道厂长来意，早想了若干条不能低价出售的理由，准备等他讲完开场白再摊牌。厂长却说：“我这次来并不是非要买你们的废钢，是想替你们算笔账。如果把废钢卖给我，现在就可以拿到钱，价格尽管低一点，但资金周转快了。你们用这笔钱马上再收购一批废钢，又能开始第二轮赚钱。卖给其他钢铁企业，价格乍看高一些，但长途运输路上损耗5％，半年拿不到货款，要款的差旅费加上贷款利息，效益就没了。这两笔账你们算算，哪笔合适?”对方一琢磨，觉得有理，一下子把废钢低于市场价卖给了他。

这虽是一个收购的例子，但与直销的道理是一样的。分析其成功之处有以下几点：

（1）先表明不是非要你们把废钢卖给我。这就使对方放松了戒备心理，放弃了针锋相对进行舌战的准备，他说的话对方就能听进去了。

（2）承认自己的收购价格低。不回避这一事实。但是，又引进了运输损耗、旅差费、贷款利息这些因素，综合起来算一笔账。

（3）提醒对方注意效益，点出对方最关心的内容，让对方自己权衡一下，到底怎样卖更合算，促使对方作出了有利于说服者的选择。

用户所提出的异议，有时有认识上的误区，也有部分合理性。这就要实事求是认可合理的部分，同时又要通过理性说服指出其认识上的误区，在讲通道理的基础上，适当让步以促使交易的成功。

认清谁在影响购买者

直销所面临的购买者，无论是一个什么人物，他的购买都会受到别人的影响。人总是处于一定的社会关系中，掌握住用户社会关系的结构，注意发挥关系的作用，能使直销产生更好的说服效果。

购买者不一定是使用者，尤其是价值较高的产品，这就使购买者在购买时必然联想到未来使用者的感受，使用者的态度对购买者会产生决定性的影响。在直销时不断地提醒对方使用者会产生的反应，设想使用者会产生什么评价，对购买者容易产生说服作用。如果能事先做好使用者的工作，其产生的作用就会更加显著。

有一家商店，售货员一边将一种小食品分装，一边向顾客介绍。这时，一位妇女带着孩子走过来，售货员拿起小食品对着孩子说：“小朋友尝尝。”这位妇女马上说：“不要尝了，我们买一包吧!”这位售货员的聪明之处，在于向妈妈直销却瞄准了孩子，因为妈妈买了是要给孩子吃的，孩子尝完了说好，那么妈妈就非买不可了。看起来这位妈妈非常清楚这个道理，不等孩子表态就主动掏钱了。

任何购买者的周围都存在着制约环境，购买的结果会得到周围人的评价，因此购买者购买时会自觉不自觉地考虑这些评价。有些评价还不只是心理压力的问题，有时还涉及到利害关系。如果是同事给的评价，最多是工作能力的认可问题，如果是上级给的评价，那就直接关联到自身的利益。因此，直销产品不能只盯着当事人。也要注意到周围人的态度。直销中适当提及上级的关系也会发生作用，但一定不要让对方感到你是在用上级来压他。

人的各种社会关系是在相互交往的过程中形成的，交往就会形成一定的态度，态度决定了人与人之间的亲密程度。那些关系亲密的人会产生很大的影响力，如果有这些人向用户推荐，直销容易获得成功。有时出现异议，有这类人出来帮助做工作，僵局也能出现转机。

凡有决定权者，必有心腹之人，把这一点了解清楚，当感到决定者难以对付时，首先应接近其心腹。心腹之人的工作做通了，会主动帮助去说服，比直销者自己去说服更有力量。

以上分析告诉我们，直销员应注意广泛建立人际关系，积累起来的人际关系是对直销有益的资源。

满足用户的要求

消费者在从事购买活动时，并不都具有专门知识，存在着一定的盲目性。虽然如此，人们只有感觉自己对产品有所认识时，才肯下决心购买，因而会提出以下要求：

（1）尝试要求。消费者往往把尝试看成是最可靠的认识手段。有经验的直销员懂得：任何可以移动、可以感觉的东西，一定要想法让顾客亲自接触一下。直接接触会使顾客难以忘怀，即使当时不买，过后也会回头再买。

人们在购买东西时产生尝试、接触、操作的要求，因为人们都认为自己是聪明的，而且又都有好奇心。无论直销什么，都要努力展示自己的产品，而且让顾客参加进来。假如你能影响顾客的感官，那么你就能掌握他们的感情。国外有一著名的汽车直销员，他的直销手法是无论如何也要请顾客到汽车里坐一下。只要顾客摸一摸方向盘，闻到新汽车散发出的味道，就会不舍得再离开，成交的可能性已是十之八九了。

（2）观察要求。在一般情况下，消费者无法了解产品的生产过程，购买时就难免产生疑问，如产品外面包装很漂亮，里面的东西质量如何?外表很吸引人，内在性能如何?如果是食品，制作是否卫生?直销员要想打消顾客的疑虑，就要给顾客提供观察的机会。

直销员满足顾客观察要求的方法包括：①给顾客观察产品内部结构提供方便，如北京京兰床垫厂生产的床垫，侧面装有拉锁，直销时拉开向顾客展示里面的用料。②请顾客观察产品的性能。还有一家企业，将所生产的床垫放在路面上，当着众人的面让压路机从上压过，床垫丝毫无损，仍恢复原状，使人惊叹不已，购买者十分踊跃。③有些生产资料产品，也可以组织用户到工厂参观，观察产品的生产过程。有些产品可通过现场操作，洼顾客观察到产品的特征。

（3）借鉴要求。当消费者无法用尝试和观察的办法认识产品时，就要通过借鉴别人的经验来获得产品印象。其中具有权威性的人士和自己信赖的人的经验，更具有借鉴的价值。

有这样的一件事很能说明消费者借鉴认知的特征，某供销社曾发生抢购火柴的现象，店里足够卖一个月的火柴，几个小时就卖光了。原来是前一天下班时，店里一名售货员买了一包火柴，连同2斤棉花一起装进了一个火柴箱里。回家路上有人问买这么多火柴干什么?她随口说一句：“有备无患吗!”结果引起了抢购。其原因就是售货员知道内情，经验值得借鉴。

直销员利用人的这一心理现象，直销时可以展示权威者的鉴定意见；可以请先行使用者谈谈使用的感受；也可以用统计资料显示产品的使用效果；以诚恳的态度谈谈自己的使用效果或做使用示范，对消费者也会产生一定的感染。

把差距当作共同的课题

当用户提出不同的意见，千万不要当作对立的意向去处理，而是看成在认识共同问题上还有差距。不要把说服用户的工作理解为要用户接受我们的见解，而是共同协商怎样缩小以至消除认识上的差距，达到买卖双方满意的目的。

要想缩小差距就不要首先强调差距，而是要强调共同点，成交这笔买卖对双方都是有利的。进而承认差距，说明这不是什么太大的问题，经过双方的努力完全可以找到消除差距的办法。

针对买卖双方在认识上存在的差距，直销者应首先做出姿态，表现出诚恳的态度。在初步说明理由的前提下，如果用户还有不同的意见，可主动提出让步。让步不一定是在价格上，而要看用户真正敏感点在什么地方，走出这一步后，会更有利于展开说服工作。

差距是综合的反映，造成差距的原因是多方面的。有时需要将差距的构成因素细分开，区分因素的不同性质，分步加以解决。这样，会使差距逐渐缩小，越缩小也就越容易解决。