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三出奇制胜的广告战术（第2页）

美感是广告艺术的实质性因素。一些优秀的广告同样具有审美价值，当人们被广告的艺术性所吸引的时候，对广告所宣传的产品也产生了良好印象。

能在消费者的记忆中产生持久的印象是广告追求的重要目标。广告增强消费者对所宣传内容记忆的手法包括以下几种：

第一，重复式。人们的记忆往往不是一次完成的，要经过多次的反复才能产生深刻印象。重复能在强化人记忆作用的同时，而发生某种冲动。如雀巢咖啡在广告中不断重复“味道好极了!”这一句话，东芝电冰箱广告，播到最后总是那两句歌词，都是在采用重复式宣传的手法。

第二，比较式。人们的认知习惯很多是通过比较进行判断的，利用比较手法容易增强记忆。例如，卖鞋油的广告，描写没擦鞋油时与其他鞋相比显得十分寒酸；擦完鞋油后，焕然一新，十分自豪。由于过程比较幽默有趣，很容易被人们记住。

第三，现身说法式。通过分析人们的心理素质，如果能使一些权威人士在广告中出现并谈谈体会，人们的印象会更深刻。

第四，谐音式。谐音可以说成是重复的重复，因而更容易记忆。上海有一家汽车出租公司电话号码是30189，比较难记，后来做广告时跟电话号码并排写上“三拳一杯酒”，于是家喻户晓。

第五，文艺式。人们在看文艺演出时，心情十分轻松，由于激发起消费者浓厚的兴趣，人们对它记忆就比较深刻。相声演员马季在春节联欢会上表演了一段“宇宙牌”香烟推销员的小品。当时并没有这种牌号的香烟，后来有人就利用这次机会竟然推出了“宇宙牌”香烟，结果十分畅销。

我们下面所讲的规律性，是指人的认识规律，广告宣传内容的安排符合人的认识规律才有效果。

符合人的认识顺序。从人感觉事物的过程来看，总是按照从上到下，从左到右，由近及远，前因后果，先满后流的顺序产生的，因而广告内容的安排也应按这样的规律安排。有人做过试验，发现符合人认识顺序的广告比不符合人认识顺序的广告，给人留下的印象要快，要深刻。

增强与背景的反差。广告必须作到引人注目，要实现这一点就要按求异的原则加大与背景的反差。由于人的认识具有选择性，总是从背景中选择突出的事物进入知觉。也就是取得与众不同的效果。万绿丛中一点红，一点红最容易引起人的注意；沉沉黑夜点起一只火把，十分明亮，而白天不行，因为背景太亮；晚上在广场上散步，满天的星斗并没有引起人的注意，但一颗流星划过，人们马上就看到了。这是因为天空背景是静的，而流星是动的。“燕舞牌”收录机的广告之所以在电视上获得成功，就因为当时其他广告都是以女性为主角，以慢节奏缓缓地出现，而燕舞广告却以男性为主角，以快节奏激烈地出现，结果给观念留下了深刻的印象。

要注意突出主题。广告做完以后，最起码要让大众知道你在为谁、为哪种产品而广告。有的企业在报纸上作广告，占的版面不小，但把厂长的标准像放在左上角，而把产品往右下角堆，使人不知道广告是要宣传什么，效果必然很差。

广告可以采取诸如夸张等方面的手法，但他的本质必须是真实的。也就是广告要具有真实性。广告的作用是说服消费者，但说服不等于欺骗，欺骗反而会说而不服。欺骗性的广告宣传不但违反了商业道德，而且也会有损于企业的声誉，以后再作广告，消费者在认识上就会打折扣。

所以，在突出真实性时所要注意的方法有：

第一，权威鉴定。这是真实性宣传经常采用的一种十分有效的方式。特别是消费品，人们缺乏购买商品必要的知识，人们特别重视权威人士的意见，经过权威鉴定的产品，就会在消费者心目中产生可靠的印象。有一次《北京日报》报道了一条消息，北京生产的“清音丸”，京剧著名演员潭元寿反映此药对保护嗓子十分有效。还讲，有一著名评剧演员一次就购买一千丸。结果，“清音丸”变得非常畅销，全国以致海外都来订货。

第二，破坏性试验。产品经过破坏性试验之后，仍能保护良好性能，是对顾客最有力的宣传。“蝙蝠牌”电扇在西单商场橱窗里日夜不停连续运转两周后，最后在200人现场监督下，由中国质量管理协会用户委员会主持解剖实验，前后转子仅磨损各两微米。在北京地区一个家庭如果每年使用4个月，每天使用4小时，那么电扇连续运转两年的时间在北京家庭里可以使用36年，其说服力不言自明。因此，仅在两年多的时间里就创造了广为人知的名牌产品。

第三，艺术夸张。艺术夸张是形象地宣传产品特征，与欺骗宣传有着本质的不同。采用夸张的手法，不但能强调产品的质量和性能，而且能给人以风趣、幽默的感觉，能在消费者心目中产生深刻的印象。有一幅卖儿童棉鞋的广告，画了一双手捧着一只儿童小脚丫，下面写道：“像母亲的手一样温暖。”使人读起来意味深长。

广告的一般媒体所能表达的内容非常有限，人们对广告留意的时间也很短暂，因此一幅广告不能表达太复杂的内容，需要加强广告宣传的针对性。也就是说广告设计的定位作用。

根据广告所要达到的目的，广告宣传可以有不同的侧重点：

第一，宣传公司的名字。这种广告的目的是为了让人们知道有这样一个企业。如日本的“卡西欧”公司，最初在我国电视台所作的广告，就不断重复“卡西欧”这一名字，就是为了宣传企业的整体形象。

第二，介绍产品。向消费者推荐某种产品，宣传产品的性能、特点和用途。这一种广告是当前用的比较多的广告形式，它能直接地促进销售。

第三，为了改变消费者的态度。针对消费者对本企业的产品存在着误解，为了改变这种认识而做的广告。例如，北京产的感冒冲剂，疗效很好，但味道较苦，许多患者去购买味道甜的同类其他牌子的药。后来，他们做了广告，宣传“良药苦口利于病”，使患者转而购买他们生产的味道较苦的感冒冲剂。

第四，为了推销。将广告作为直接销售产品的手段。这一种广告形式也是最常见的。北京炊具厨具公司积压了两万把菜刀，他们利用火柴面做广告，写上一句话：“此盒等于1．5元。”下面注上“赁此盒购买一把菜刀可优惠一元五角。”许多家庭主妇拿着火柴盒去买菜刀，积压的两万把菜刀很快一销而空。

作为一种有一定目的性的艺术，它应该短小精悍，在较短的时间内去征服观众。

广告是一种实用艺术，与一般艺术有很大的区别。一般的艺术需要经过一段时间的认真品味，才能了解到作者的创作意图，从而获得审美愉悦。广告则需要在一瞬间将人抓住，把应该让人知道的事情交待明白。画面不能太零乱，文字也不能太冗长，这就要求广告设计简单醒目，一目了然。

如日本富士胶卷在我国报刊上做的广告，篇幅虽然不小，主要的语言只有一句“盒中自有花满谷”，但仅此一句也就很说明问题了。而有一些企业在报刊上所做的广告，总想在有限的篇幅多写上几句；或是在电视播放的30秒钟里，加快叙述速度，想尽量多说上几句，结果使人连最基本的东西也没了解到，效果上适得其反。

广告设计的画面或语言应该生动形象，通俗易懂。广告的图案和语言应选择人们熟悉的内容，这样容易产生共鸣，引起人们的联想。广告中的语言应尽量采用生活中的俚语、成语、歇后语、民歌等，既简单而又能说明问题，既形象又便于理解，要比一般性的语言效果好得多。广告作为一种艺术应努力发挥人的创造性，如果无论什么广告都是“坚固耐用”、“物美价廉”、“实行三包”之类的词句，久而久之，人们的感觉对这种语言就产生了拒绝性，那就起不到宣传作用了。

广告作为一种实用性艺术，也应当像其他艺术一样，要按照美的规律来进行创造。虽然广告主要追求的是商业上的目的，不能为了宣传审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的审美价值，那么广告就能取得“一箭双雕”的好成绩。

广告的美感性特征是在生活实践中得来的。我国向德国出口猪肠衣，请德国广告家设计了一幅广告，这幅广告画着八抬大轿抬着一个穿着朝廷命服的肥溜溜的猪大人，前面一排吹鼓手鼓起腮帮子使劲地吹，为猪大人鸣锣开道，在下面写了一句话：“请买中国猪肠衣”这就是一幅充满了生活情趣，具有一定审美价值的广告。

当前广告宣传问题上存在着对美的概念的错误理解，似乎感到画一个美女就能产生美的效果。其实，刺激并不等于审美，引起了人的注意并不等于收到了效果。国外做过这样的试验，给一些男性消费者试看一些登有美貌女郎的广告，24小时后，重新给被试者看这些广告（将产品的牌子名字涂去），发现这些消费者对每张广告所推销产品的记忆程度很不理想。只有具备审美价值的广告，才能产生一种韵味，长久地连同产品一起渗透到消费者的记忆之中。

广告在选择内容时，不要把下流、低劣的镜头搬上屏幕，如果这样做的话，其结果只能破坏企业的形象。

广告对社会文化和社会风气有着一定的影响，在社会主义社会所做的广告，应具有别具一格的风格，应自觉排除那些不健康的内容，做精神文明的传播者。