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三出奇制胜的广告战术（第1页）

三、出奇制胜的广告战术

以奇制胜是广告战略的又一种方式。人们注视广告的环境总是十分复杂，广告并不一定是人们主动关心的内容，所受各方面干扰也很多，很容易分散人们对广告的注意力。这时，广告只有具有新奇性特征，才能将人吸引。

同样是做广告，有的能使企业如鱼得水，收到大的效益，有的却事得其反，使企业画蛇添足。效果不好的广告问题多出现在广告设计和广告创作上。为了提高广告的传播效果，就需要把握广告设计和广告创作的规律。广告设计和广告创作属于专业性学科，这里研究的仅是一般性的规律。

要使广告设计产生预想的效果，必须明确广告产生效果的客观条件。

广告是一种说服活动，这种说服活动受到的限制包括：

第一，时间限制，广告不可能占过多的时间和过大的篇幅来陈述自己的理由；

第二，期望限制，很少有的消费者去特意欣赏广告；

第三，知识限制，大多数消费者对广告所宣传的产品缺少必要的知识，仅是凭感觉获得印象。

只有注意到这种限制的存在，广告设计时就要尽可能的摆脱这些限制。

这样就明确了目标，广告的设计必须以人的心理活动特征为依据，将激发人的潜在意识作为重要目标。广告产生应有的效果，可以简单归纳为注意一兴趣一欲望一购买的过程。即广告内容首先引起消费者的注意，随后使消费者对传播的信息感兴趣，继而使人跃跃欲试想购买，最后忍不住开始行动寻找想购买的产品。

这一完整的过程，是广告取得成功的结果，也就牵涉到广告设计应研究的问题。

注意，从心里学角度来讲，它是指人心理活动对一定事物的指向和集中。注意使人离开其余事物而清晰地反映作为认知对象的一定事物。使人产生对某一事物的注意，与客观因素有关也与人的主观因素有关。

广告创作者应该注意客观方面的措施有：

扩大产品的形象，高大的物品容易引起人们的注意。如一家鞋厂用一只可以使人坐进去的大鞋作广告，吸引了许多人前来观看。还有在城市的最高层建筑上作标牌广告，也引起了人们的广泛注意。

通过试验得出的结果，也不是随着广告版面加大，效果完全成正比提高，而是版面扩大10倍，可提高注意率7倍。但要注意在版面扩大时，内容要集中，如果内容零碎，那就不能保证提高效果。

从一个极端走向另一极端，也会产生出其不意的效果。在广西举办的一个展览会上，上海切纸机械厂用微雕象牙作广告，同样引起了人们的注意，引来人们排长队，在显微镜下观看广告对产品的说明。

从静到动的转变，也能引起人们的注意。在城市的夜景中，不断变换的霓虹灯特别吸引人，正是这个道理。

不断重复地刺激脑细胞，能使人经久不忘。由于人们对广告的注意很可能是无意的，某一种刺激不断反复地进行才会产生效果。有关试验证明，同一广告在电视上连续播放3—6个月才会有效果。但也不要过多频繁地重复，因为固定的刺激会削弱对人的吸引力，而变换的刺激更容易引起人的注意。当连续重复播出一段时间之后，停顿一个时期再继续播出，能勾起人的回忆，会再次引起人们的注意。

以奇制胜是广告战略的又一种方式。人们注视广告的环境总是十分复杂，广告并不一定是人们主动关心的内容，所受各方面干扰也很多，很容易分散人们对广告的注意力。这时，广告只有新奇性特征，才能将人吸引。电视中所播放的“统一牌”方便面广告，所呈现给观众的画面并不美，但奇特形象和古怪声音使看过的人都产生了深刻印象，甚至连小孩都知道“大魔鬼”方便面。

制造轰动效应。广告不怕人们从否定的意义上作出评价，而最怕产生不了任何反映。意大利贝纳通运动服装公司经常做一些在社会上引起争论的广告，越争论它的知名度越高，产品也越畅销。

优秀的广告能使大众产生丰富的联想，不过要注意把握好方向，让人们能向好的方面去结合。人对所接触的任何事物都不会停留在直观表象上，都会在表象的基础上加工改造成形象，因而随之注意就会产生联想。联想会向两方面发展，能产生积极和消极的两种不同结果。广告应激发人们产生美好的联想。广告越具有艺术性特征，越容易激发消费者的联想。

激发消费者联想有以下手段：

第一，夸张的手法。夸张能够牵引消费者思维走向更广阔的空间。如肯德基炸鸡的广告称：“手指头舔起来都是香的。”法国某印刷公司的广告称：“除了钞票，承印一切。”虽是夸张，却十分具有魅力，前者使人联想到产品的味道，后者使人联想到公司的实力。

第二，暗示的手法。暗示用含蓄、间接的方式对人的心理和行为发生影响，启发人按照一定方向联想。有一幅宣传皮鞋的广告牌，画面上两个妙龄女郎在过一条小溪，每个人手中提着一双皮鞋。画面下面写着：“宁失礼不失鞋。”暗示皮鞋的质量和它的珍贵程度。广告设计者没有必要把它的含义点明，消费者会想得更远。

第三，悬念的手法。属于吊胃口的手法激发人的联想，引人进入某种思考轨迹，使消费者产生某种期待。例如，日本东京松田打字机公司广告称：“不打不相识。”那么人们就会想打一打又会怎样呢?这样想的时候，购买动机便开始形成。

第四，幽默的手法。幽默使人在笑声中产生影射效果，越想越有意思。例如，有一家小吃部的广告写着：“请到这里用餐吧!否则你我都要饿死了!”还有一家眼镜公司的广告说：“眼睛是心灵的窗户，为使你的心灵免遭伤害，请你给‘窗户’安上玻璃吧!”看到这些广告，人们在笑的时候，也必然向往这些企业所销售的产品。

从心理学方面来讲，情感是在大脑中潜意识地形成，并在不知不觉中表现出来的一种态度。广告如果能诱发消费者的情感就能促进消费者形成购买动机。以下是广告应努力赢得消费者情感的一些注意事项：

亲切感就是要能抓住消费者的心理。广告所宣传的内容能够设身处地为消费者着想，以消费者的生活参谋身份出现，为消费者介绍了知识，提供了方便，带来了愉快，因而也就使消费者产生亲切感。有一家席梦思公司所做的广告，照片上是一个可爱的孩子睡在席梦思上，旁边写道：“宝宝睡得多甜啊!”看了这幅广告，谁能不动心呢?

信任感是广告所取得的效果。通过广告宣传，使消费者对产品质量产生深刻认识，从而确立起购买信心。例如，奔驰广告称：“如果有人发现我们奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金1万元。”

安全感也是诱引消费者产生购买动机的又一保证。宣传产品的可靠保障，解除用户的后顾之忧。这就需要了解用户最关心的东西，如食品中有无色素、糖精等有害物质，药品服用后有无副作用，家用电器出现故障能否及时得到修理等。了解到用户对产品的敏感点，有针对性地宣传产品特点和服务保障措施，用户有了安全感之后，购买就不会犹豫不决。

实现感更能增添消费者的购买欲望。广告使消费者得到尊重，启发消费者购买某种产品能使别人羡慕，并能体现自己的社会地位和生活价值。例如，“金利来”领带的广告，就告诉人们产品能给男士们带来丰采，这就是一种实现感。