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第二章 消费通道暗藏玄机（第4页）

的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客心中形成一种调味剂的印象。

后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这家公司在刚推出这种调味料时，采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印象。

把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的，一点点艰难地为他们所接受。

孩子们产生的印象却越发持久。

于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。

这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。

思想的野马

某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的事情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕顾客。

一个说：“先生擦擦皮鞋吧！”

另一个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。”

王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆续地停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。

这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。

这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。

而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。

文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引发读者对广告的想象，最终接受某种观点。

有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者对其广告的想象：

一天即将告终

深山旅途的尽头，有个湖

正如孤行者的双眸

湖水默默映着山巅与穹苍

如今，仍然思怀千年之古

这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透过这几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得很远很远，读者也被牵着走了。

静中的灵动

广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。

一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出一幅自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。

空调机的广告，如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的想象据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。

广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真正使用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。

耳朵里的画面

曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现“乳白色”的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深的印象。

看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。

下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。

男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万人的音乐”。

（后CM）

男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。

SE（溪流及小鸟的声音）SI—BG

人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。

累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——

桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。

男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，经过日以继夜的长眠不醒——