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第七章 CEC手机（第2页）

七、贵府，贵在真

我们对贵府品牌重新定位，选择了“真”这个概念。

从社会人文的角度思考，我们便能发现，当今社会，生活节奏越来越快、各种竞争日益加剧，再加上诚信危机、下岗威胁等等，出现了距离感、失落感、不信任感、危机感等。在这种社会氛围中，对真情、真诚、真心和诚信的呼唤可以说是发自大众的内心，并越来越响亮。

将贵府品牌定位在“真”上，已经为贵府品牌找到了一棵可以攀附的坚实的大树，一棵从消费者心智中生长出的根深叶茂的大树。

“贵府，贵在真”直接切中消费者心灵，向上可以涵盖“诚信”（商务酒），向下则以拳拳真情包容百姓心态（家用、朋友宴请），非常有利于品牌传播。

基于新的品牌定位和贵府营销状况，我们把贵府酒的整合营销传播分为两个实施阶段：

第一阶段，集中力量清理库存。

此阶段主要是以影视广告开路导入新的品牌定位，并以系列报纸平面丰富品牌内涵并促进销售，同时制定大力度促销活动，配以整合的POP，达到快速清仓的目的。

第二阶段，新品次第导入，完成贵府品牌的脱胎换骨。

此阶段主要以新的主打产品影视广告和新的系列平面，结合新的公关、促销活动，完成全新产品的招商和市场启动。

自己人，不玩虚的

第一阶段

由于贵府前期投入巨大资源，已经形成了非常高的品牌知名度，只是认知度、选择度和忠诚度不尽人意。这个高知名度无疑是一柄双刃剑:用好了，就是继承了一笔非常可观的品牌资产；用不好，则将负面影响又揽将入怀。

我们认为，这个财富来之不易，万万舍弃不得。因此，在创意上，我们决定采取高调的路线，在与竞品显著差异、明显区隔的前提下，导入“真”的定位。

为此，征得贵府同意，我们决定起用武打巨星于荣光，并为他量身定制了一个TVC。

惊险、精彩的武打在一个极具现代感的地铁车站内发生，真刀真枪、硬桥硬马、拳拳见肉，抢人眼球，正应证了“贵在真”的品牌内涵；蓝色的调性使之与众多酒类广告区隔出来，独一无二。而精心设计的抛接酒瓶的动作，作为本片的聪明元素，潇洒、动人；并且正如预期的那样，让消费者议论纷纷：于荣光怎么能接得住的？拍片时到底摔了多少瓶酒？成为一个有力量的记忆点。我们精心设计的“自己人，不玩虚的”，作为品牌导入期的一句传播口号，也丰富了消费者的酒桌话题，一时间被津津乐道。

为了丰满品牌内涵，并促进销售，一组紧扣“贵在真”的品牌内涵，并与消费者心灵零度距离的报纸平面诞生了：

“下班后，老地方…”

“小俩口的甜蜜课程”

“是哥们，就不怕大吵一场”

“大家都说，你失踪了”

“一杯，或一辈子”

“朋友，在路上到处都有”

“多久没吃到家常菜了？”

“老的只是一双手，不老的是当初的心”

……

截止2002年底，贵府库存产品已基本清理完毕，第一阶段工作圆满地完成，品牌推广进入第二阶段。

（由于正在实施过程当中，本部分恕从略。）