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第四章 冰淇淋系列（第3页）

“伊利四个圈卖疯了”

2001年1月1日起在中央台大风车和地方台广告的拉动下，在一年中最冷的1月伊利向全国市场推出第一主打产品“四个圈”，产品推出后10天即出现断货。

“太夸张了吧？”在片子播出不久，生活中很快就听到一些小孩、大人“太夸张了吧？”的口头语。随着广告语的流行，产品自然也随之流行。

顺便说一下。广告中旁白和文案的最高境界，就是能够在生活中流传。例如我们去年做的北极绒保暖内衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就达到了流传的境界。在话剧“臭虫”中就引用了这句话，2000年春节文艺晚会冯巩的节目也套用了这句话。

“四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战。1～2月全国有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传，地面促销也接连不断。国际著名的“和路雪”进入中国市场数年后，第一次卷入了广促大战，高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的广告和促销力度，但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。

四个圈的火爆带动了整个伊利冰品的火爆，2月底即已全线满负荷生产，平均每天要有3～4个火车专列送往全国各地，再度创造了伊利冰品史上的辉煌。原计划5个亿的销售额增加到了8。5个亿，顺利地启动了全国市场，整个淡季创造了旺季销售业绩的神话。为了保证旺季的市场供应，公司在3～4月先后在吉林和天津建立新的生产基地，最大限度地满足5～8月冰品旺季的市场需求。

这次“四个圈”的风暴。以投入费用低，但市场启动范围广、销售量大而刮起。使得国内的冰品同行大喊：草原的狼又来了！

伊利再一次主导了中国冰品市场，其启动速度之快、力量之大，让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一，而且把过去跟在后面的冰品老二远远的甩在了后头。“四个圈”成了2001年冰品市场最火爆的产品，据伊利冰品市场销售部预测，预计将超过1997火爆全国的伊利苦咖啡雪糕。

媒体也关注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷饮事业部营销副总路长全先生更成了关注的焦点。害得路总在忙于为伊利“奔跑”的同时，还得为应付媒体而“奔跑”。现在，当我们在街上的垃圾箱旁。看到散落在地面的伊利系列产品的包装袋时，尽管为人们的公共卫生意识而感遗憾。但存在于我们心中更多的，是我们的传播策略让消费者疯狂地青睐该产品时的那种难以抑制的兴奋与喜悦。

五、蒙牛随变冰淇淋:

随心所欲，想变就变

喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。

六、一触即发的创意

继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是，蒙牛的产品已经有了一个很好的品名：随变冰淇淋。

蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。

但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。

几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里·波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！

但在创意完成的刹那，我们突然有了另一种想法：哪里有“随便”冰淇淋卖？

到底卖随便？还是卖随变？

这是一个关于“随便”的概念，谐音“随变”而来。

据说蒙牛在命名随变冰淇淋的时候，更多是因为“随便”的口语。

生活中经常发生这样的对话：今儿吃什么菜？随便。喝什么？随便。可是哪里有“随便”卖呢？

蒙牛随变冰淇淋提供了一个“随便”的选择。

从这个思路出发，我们又创作了一系列以“随便”为概念的电视广告创意。其中有一个《约会篇》比较有趣：

蒙牛乳业○约会篇【30秒】TVC脚本

VIDEO:AUDIO:

1。热辣辣的夏天，一对十六七岁情窦初开的小朋友，女孩很害羞的样子，男孩显然也缺乏经验，但仍在努力地制造氛围。

2。男孩提议，女孩抿嘴一笑。

3。男孩又提议，女孩抿嘴一笑。

4。男孩灵机一动，跳到大街上大声呼喊。

5。男孩站在屋顶上大叫。