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第15章 钱是想出来的（第4页）

1996年初，我们的进展一切顺利——我们成长为营业额为500万美元的成功公司，同时拥有100名员工的强大团队。但是，我并不开心。公司的成功大都依赖于那些职业经理，而不是我的创业技能，觉得自己无用武之地了，公司也不再需要我的才能了。

在一次圣诞聚会上，我跟公司的一个新雇员聊起了天。我问她在城镇数据公司是做什么工作的。“我是数据编辑员”她回答。“那你是做什么工作的？”那一刻我才意识到公司对我来说太大了，同样我也厌倦了破产。虽然公司一直进展顺利，但是我们的正现金流还是不多，而且还欠信用公司8万美元。我真的很担心大量的现金需求，而且房价参考有限公司的房地产服务即将不存在了。在过去五年里我们的竞争对手对他们的服务进行了大力的投资，在很多地区，他们的服务甚至比我们的还要更完善。我们正在快速失去房价参考有限公司的客户，而且我也担心房地产的交易最终将在互联网上免费进行，到那时我们的服务就一钱不值了（事实上，三年后这就成为了现实）。

是时候卖公司了。我跟ABI公司联系了一下，指出他们数据库中存储的那些从电话簿里收集来的1000万个新公司的名字中，少了存储在我们公司电脑里的150万个新公司的名字。于是我们签订了协议，他们以1000万美元的ABI股市值来买我们的公司，这个价格是我们公司年收入的两倍。在上市的市场里，ABI的价值是他们销售额的四倍，所以说用1000万美元的市值买我们的公司是轻而易举的事情。虽然我不再参与公司的管理，但三个儿子同意跟他们签订五年的合同，帮他们将公司继续在佛蒙特州发展下去。

没签就没有

这个买卖中有两个问题要考虑：（1）我可以在六个星期内抛售ABI的股票；（2）ABI将在佛蒙特州继续对我们公司的管理。ABI的创始人兼董事甘普特说：“我们就象沃尔玛公司（美国大型连锁超市集团），而你只是个小商店，我们永远不会为你这个芝麻绿豆费神，而且绝不会把你的总部搬到奥马哈，事实上会将你们的公司大楼出租五年。”我觉得没有把这些包括在签署的协议里真是个错误。

买卖成交后一个月，ABI买了美国数据库公司，这是一个很大的竞争对手。根据证券交易委员会（SEC）的规定，这次交易太大了，我只有等到公司完全合并之后才能出售股票。这个过程花了整整一年的时间，同时，还没从我公司的出售中得到一分钱。这真是个坏消息。好消息是在我等着抛售手中的股票的同时，ABI公司的股票增值了，我想我的等待是值得的。

当我在出售城镇数据公司时拥有它50%的股份，另50%分别属于我的三个儿子，继子和两个前妻。

在买卖的过程中，我们遇到了很多将“小商店”跟“沃尔玛”合并的困难。安德鲁说ABI的第一步是要将所提供的服务以前降低的价格提高四倍，真不敢相信他们会那样做，客户肯定会拒绝购买的。但是事实并非如此，很明显我们以前的价格太低了。经过ABI的这一调整，我们变得更加盈利。

他们的第二步是花更少的钱在改善提供新公司名单的服务上，使得汇编数据速度和发行的速度更慢。我觉得有人如果想在这个市场跟ABI竞争的话，这是个好机会。但不可能是我或我儿子，因为我们已经签署了五年不跟他们竞争的协议。

我真的讨厌透了做ABI的员工，因为我的收入被减少了50%。可是为了继续得到工资，我只得为他们工作。但是，我还是写了三次辞职信，也许如果我不再接受ABI的薪水的话，在提高利润方面他们会少施加点压力给安德鲁。每一次安德鲁都拒绝为我提交辞呈。ABI在买了公司一年半后，便决定关闭在佛蒙特州所有的办公室，全都迁到奥马哈，他们给了员工们一点遣散费就走了。一百名员工就这样失业了，城镇数据公司的梦也就这样结束了。

第六节你需要一生的时间来学习

下面这些东西90%是你需要掌握的跟直接邮寄有关的知识，10%是需要你一生都学的东西：

■列表规则。一个直接邮寄能否成功，70%和列表有关，20%和你所提供的服务有关，10%和印刷本有关。

■每个列表需要有不同的针对性才能保证高的反馈率。在邮寄导购公司中，我们花了很多时间在会计员身上，并做了10种完全不同的直接邮寄项目，如下：

1。现在的客户

2。以前的客户

3。对我们的邮寄回应最早的人

4。回应过直接邮寄的会计员

5。参加过研讨会的会计员

6。独立创业的会计员

7。住在小城镇的会计员

8。女会计员

9。新手会计员

10。刚完成CPA考试的会计员

■好的列表可以重复使用。成功的邮寄每次都会带给你更高的反馈率，还有难以置信的业务洽谈。

■你的客户就是最大的增加销售的市场。成功的直接邮寄一年，会给客户邮寄20次，而且每一次他们都会做出有利润的回应。

■测试，再测试，反复测试！直接邮寄是市场营销中最科学的，每一个邮件都要写上代号（署名），以便你计算出那个最受欢迎代号。测试不同的版本。

■卖利润而不是特色，产品或者服务的特色可能会产生一些理性的吸引，但是利润更能吸引人来购买。

■永远不要低估提议的力量。当收信人打开信件的时候都会想：里面会是什么呢？清楚地回答她，然后提供一切有可能的打折或免费试用等免费的礼物。测试一系列的提议直到找到最有效的。

■包括推荐信，永远不要邮寄没有满意客户推荐信的信件。

■送礼包，也许有点花钱，但是随之而来的定购的增加完全可以支付这些成本。

■每封信都要有补充说明。

■不要害怕照搬别人的办法。密切关注你同行中所用的直接邮寄的独特方法。如果他们用这种方法，那么说明对那很管用，如果对他们管用，那么对你肯定也管用。

■保持开阔的思维，很多时候一些成功的邮寄公司会拒绝那些看似怪异的方法。也许，虽然有些方法看起来有点离谱但却对你的公司很管用---你只要试一试，只要小范围地测试，不需要你花太多的钱。

■阅读埃德。伯纳特写的《直接邮寄完全手册》。这是直接邮寄行业的圣经，也许我在这里漏掉的某些东西，你可以在上面找到。