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法则十二 没有成功被员工信服的领导者（第2页）

我们接到这个项目时，距离产品的计划上市时间只有5个月了；在这5个月里，我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程，这对于一个全国上市的全新品牌而言，是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验，使我们可以在有序中顺利完成本案例。

客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全线推出苹果维他和清凉薄荷两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品，分别主打美白和祛痘去油市场；目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。

从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确立安全、自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品，市场近期在萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求稳，却也对确立购买利益点增加了难度。

带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有40%的消费潜力集中在15至24岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但24岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15岁至24岁；在下一步计划中，另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。

确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段：目标群消费倾向模式分析。

用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。

很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰：小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。

再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资。而对小资而言，时尚关键词是：咖啡红酒爵士乐《花样年华》怀旧简单主义绿色食品户外运动笔记本电脑MBA。而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度，或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。

而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。

几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至哈日，或者说日本化风格。哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵：自信自由自然自恋享受高科技享受生活对自己负责而非对他人负责时尚关键词是：日剧PUFFY木村拓哉卡通QQ短信

然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品牌名称为：YOKO，这是一个非常普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中，有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YOKO已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO[优比奥]。

同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网]，对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生活形态将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更新，她们不介意经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。

对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习惯；但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不可积累。

为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们提出一个全新的方案：虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事；为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划，包括EVENT：在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。

这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题；2，可以物色合适的品牌形象代言人。

除此之外，还有SP计划：推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同时，具收集性；为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段的消费群。

同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：围绕YUBIO女孩，讲述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TOBEUE…”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列。

此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部。为此，邀请解承强加入本项目。，为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分，MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲，另外，也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。

至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的传播整合方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等]，对于娱乐资讯栏目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用。

我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。

这些思路，等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造品牌明星；但客户一直对使用明星情有独种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角，而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶段，相信我们会达成一致的看法。

整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。

从这个案例中，我们可以看到，成功的管理者对产品的销售策略是很重视的，完整的销售策略必不可少。

管理者参考笔录：

1．要让你的员工把握每个机会对自己的公司进行推销。这不仅仅局限于对公司产品的推销上，更重要的是打响公司品牌，以吸引更多的人才。

2．在产品销售上，最关键并不是技巧，而是热忱。要让所有的员工在销售产品时都要保持极大的工作热忱，这不是培训就能够作到的。

3．要让你的员工了解到把握客户心理，耐心倾听客户的要求，让他们在你的倾听中得到满足。

4．让你的员工尽可能多的学习销售技巧。不论在哪种场合或环境，抓住每个学习的机会。了解基本的销售技巧可以使你无往不胜。

没有公开公司的财务状况

当员工了解公司的财务状况时，他们的感受、思想和行为会变得很像老板。

——舒莱柏（新奇士公司）

自身的利益是每个人最注重的，要想让员工心甘情愿的服从，必须与每个人的切身利益挂上钩。再人事管理当中，自我利益是最强烈的动机。所谓管理是指能够站在部属的立场来考虑，既要求他们工作，同时也为他们争取利益，并关心他们的实际生活。这样的老板才受员工欢迎。

这里有一个例子可以证明这一点：克牌石油公司策划经理盖亚司年轻读书时曾在一家石油销售公司做兼职，他工作非常努力，并满心欢喜的盼到了了领薪水的日子。但当她打开他一生中第一个薪水袋的时候，发现支票的金额不对。他的时薪应该是6美元，而非5．5美元。他感到被欺骗了，于是来到财务部询问，财务部助理说她会在有空的时候查一查。但当盖亚司要求看一下财务记录时，助理对她说，财务状况不能对他公开。

这件事对盖亚司触动很大，多年后他评论说：“这家公司在对待员工的态度上显然出现了问题。它十分的需要大学生担任兼职工作，但却如此的不尊重他们。殊不知兼职的大学生虽然不是公司的正式员工，但如此的冷漠态度一样会让到公司工作的学生甚为不满，从而影响到公司的声誉乃至业绩。这家公司长久以来都以为，如果兼职人员生气离开，他们大可雇用其他人；但90％的流动率，使他们再也找不到兼职人员了。”于是在他成为克牌石油公司策划经理以后，吸取经验教训定期召开会议，以教导下属如何分配利润，公开财务状况，使员工有受到重视的感觉。