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第一章深入人心的品牌文化（第2页）

随着中国改革开放的深入，国外的先进管理思想和理念的不断深入和传播，让越来越多的中国企业认识到了品牌的重要性，看到了品牌的魅力。因此，许多企业纷纷立志要做大品牌乃至世界品牌。

品牌的建设是一个长期的过程，需要具备长远的战略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功，是整体的成功。对于国内品牌来说，那种单纯的依靠广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经一去不复返，品牌文化已成为促使品牌之鹰展翅翱翔的动力，有了它，品牌才能打破消费的壁垒，进入千家万户。

温室中的花朵虽然娇艳，但却经不起任何突来的风雨；躲在雄鹰翅膀下的雏鹰，也永远无法领略飞翔的自由。同样，品牌文化也是如此，只有敢于创新和突破，才能有所发展。

有这样一则故事。

有一天，龙虾与寄居蟹在深海中相遇，寄居蟹看见龙虾正把自己的硬壳蜕掉，露出娇嫩的身躯。寄居蟹非常紧张地说：“龙虾，你怎么可以把唯一保护自己身躯的硬壳也放弃呢？难道你不怕有大鱼一口把你吃掉吗？以你现在的情况来看，连急流也会把你冲到岩石上去，到时你不死才怪呢!”龙虾气定神闲地回答：“谢谢你的关心，但是你不了解，我们龙虾每次成长，都必须先脱掉旧壳，才能生长出更坚固的外壳，现在面对危险，但也为自己将来发展得更好而做出准备。”寄居蟹细心思量一下，自己整天只找可以避居的地方，而没有想过如何令自己成长得更强壮，整天只活在别人的护荫之下，结果限制了自己的发展。

龙虾与寄居蟹的故事，开启了我们对品牌文化的全新思考。

其实，品牌文化就像故事中的那只寄居蟹，如果只是一味的固步自封，让自己始终处于一个看似安全的区域，结果必然是因不思进取而惨遭淘汰。因此，品牌文化的与时俱进，是时代的要求，同时也是品牌不被淘汰的一个先决条件。这也是中国的品牌走出国门，在世界引起反响的一个重要方面，没有良好的品牌文化是很难打入竞争更加激烈的国际市场的。

美国GEC通用电气每年对企业文化和员工培训的投入达10亿美金，德国一位著名的思想家强调，经济和文化是同一个因果链的两个侧面，经济发展水平是表面现象，其背后一定是文化力的支撑。

国家的富强靠品牌。哪个国家的品牌越高，哪个国家就越富强。“一瓶水征服全世界”，指的是可口可乐，有人说可口可乐主要靠神秘的配方，这只是增加神秘感的面纱，是不真实的，常喝可乐的人都很难分辨出其他可乐与可口可乐的口感和味道有什么本质区别。其真正的区别是品牌文化。同质时代的产品竞争，背后的文化是十分关键的，可口可乐的战略并不是在研究秘方上面投入巨大，而是它背后的文化建设已经远远领先于国内企业。时至今日，品牌间的竞争已转变为文化的竞争，忽视文化的力量，品牌必然会失去市场的优势，从而让竞争对手有机可乘。

我们知道，中国有五千年的历史，文化底蕴深厚，但近些年来，中国的文化却遭到了韩流的冲击，以致国内很多人认为国外的月亮比中国圆，对其进行盲目的崇拜。那么，韩国是怎样对中国造成影响的呢？众所周知，韩国以“文化”立国，以电视剧为龙头，在中国、亚洲乃至世界掀起了一股势头强劲的“韩流”。韩流的成功对我们发展本国文化产业无疑有着重要的借鉴和启示意义。试问在一个每年出产电视剧达万集的生产大国，何以会有这么大的市场空间去容纳他国的影像制品？我们不得不对此引起警惕。在现在的中国，韩流已成为一种品牌，对中国本国文化和品牌都产生了极大的影响。

在国际文化贸易中，“品牌”是最为重要的。这就像在中国听帕瓦罗蒂演唱会的人，可能不知道他在唱什么，甚至根本不懂得音乐，但“帕瓦罗蒂”本身就是品牌，就是卖点，其演唱内容已经不是特别重要。在很多人看来，能与这样的品牌产生联系，本身就是值得骄傲的一件事。

在中国，有很多外来的品牌，这些品牌都是以文化为背景，走入中国市场，比如说，好莱坞电影、日本动漫等，都是品牌文化运作的结果。因此，中国的品牌也应将品牌文化注重起来，突破自身，走出国门，让我们国家的品牌在他国家大放异彩。可以说，品牌文化是品牌走向世界的通道，有了它，才能让中国的品牌被世界了解和认可。

第四节你的品牌有粉丝吗

提到粉丝，很多人首先想到的是明星，这个由崇拜引出的群体，成为一个特殊的存在，其热心程度，没有经历过的人是无法真正体会的。现在，由明星粉丝又衍生出了品牌粉丝，很多人对一种品牌情有独钟，他们是这样一群消费者：一是对所钟爱的品牌方方面面了如指掌、津津乐道，认为自己长期使用此品牌，有一定的发言权。二是对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，自发的对该品牌进行捍卫，对于一些外来的攻击，积极予以回应。三是他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻。他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲。这群消费者将该品牌不遗余力地向其他消费者推介包括物质的和精神的。用营销术语讲，这就是“品牌崇拜”。

“为了一支‘骆驼’烟，我愿多走一里路”这个广告词在美国家喻户晓，一支烟的吸引力有多大，我们从这只广告中就可瞧出端倪。如果有人问你，你愿意为了吸一支烟多走上一英里路吗?你肯定摇头。但美国烟民们会像在教堂中婚誓一样，毫不犹豫的回答“我愿意”。这只烟的意义已经超过了实物本身，“Camel（骆驼）”香烟语至今在美国烟民心中经久不衰。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者之口，表达了他对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。

1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿多走一里路啊!”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工!这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。凭着烟民万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了40多年。

骆驼牌香烟发展至今，已拥有了众多的粉丝，他们用自己的实际行动保护着品牌，让这个品牌形成良好的口碑，但粉丝们对品牌也并非百依百顺，相反，一旦品牌与它一贯倡导的价值观相违，崇拜者就会发出自己的声音，敦促其纠正这种偏差行为。而这种力量往往能够迫使品牌改变决策，回到原来的轨道按崇拜者的意愿行事。为什么这种反作用的力量如此强大?因为品牌拥护者们已经视品牌精神为个人信仰，看似无关紧要的改变对他们而言不亚于信仰危机。

口口传播作为成本最为低廉的宣传方式，在品牌建设中起着相当大的作用，但口口传播只停留在品牌的对外推广，难以直达消费者内心。

一个企业要想在商场具有较强的竞争力，不仅要打造属于自己的品牌和文化，还需要消费者的拥护，消费者就是我们所说的粉丝。一个好的品牌不但能吸引新顾客，更重要的是要获得老顾客的长久支持和信赖，让他们对该品牌产生一种莫名的吸引，从而在消费的同时，也将品牌的发展作为自己的责任，尽心尽力为品牌进行口碑宣传，让更多的人加入到该品牌的消费行列。这就是品牌的粉丝，正是这些粉丝的存在，让品牌之路越走越远，而这正是品牌文化所带来的正面宣传作用。

第五节故事让品牌更有味道

还记得伴随我们成长的那些故事吗？是它们的出现，让我们的人生充满色彩，人们对故事总是有一些说不清的偏爱，更让人不理解的是，这种偏爱是毫无理由的。没有人能说清楚这是为什么，也许是贴近生活，也许是填补了人们空虚的心灵，总之，故事毫无悬念的成为深受欢迎的文化产物。

众所周知，故事与其它枯燥的文章不同，它更深入生活，深入人心，特别是在民间有着很深的基础和感情，正因为如此，很多品牌在创立之初，就为自己的品牌设计了动人的故事。当然，有些品牌就是在故事的基础上发展起来的。拥有故事已成为品牌发展的一个基础，特别是最近几年，品牌故事已成为一个最有力的卖点，为品牌进一步打开市场做了成功的铺垫。

如今，国内外都将品牌故事作为一个突破口，用这种方式来推动品牌文化，进一步打开市场，增加品牌在市场中的竞争资本和优势。但有时，会因没有真正了解目标客户的心理需求和需求转化趋势而在具体实施上很难真正与目标市场接轨，因此，品牌故事需要建立或寻找属于自己的，符合这个时代人们文化心理的切入点，唯有如此，故事才能深入人心，品牌才能在激烈的市场竞争中生存并发展下去。

这是“随便扔一个物件，都能砸到与广告有关的东西”的时代，品牌想要传播，如果不穿上故事的外衣，会让人们失去兴趣；兴趣的流失，直接影响品牌在市场中的竞争力，影响到品牌的生存，故事的重要性已不言而喻。

在一个物质丰盈、精神贫瘠的时代，人们没有太多理由关注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之买单，因为故事里蕴藏着他们的梦想，这些梦想，将会让产品也随之具有特殊的意义。

在这个时代，生产完产品只走完了品牌生产线的一半，还要学会为品牌制造一个好故事。品牌建设之路不只是给有需求的人生产的一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神财富。有梦想就会有希望，有希望就永远不会绝望。现代人，已将生活和生存放在了不同的层次，生存只需要物质，生活却需要精神与物质并存。品牌在打造初期，它的定位就是提升人们的品味，除了带给人们物质上的享受外，更多的意义来自于精神层面。因此，故事就成为品牌的一部分，品牌因有了精彩故事，而引起更多人的共鸣和关注。

纵观世界知名品牌，不难看出，每个品牌都有自己独特的故事，都有自己的品牌诉求，从而吸引相应的消费者，进而成为众人仰慕的佼佼者。企业想打造一个成熟的品牌，让消费者心甘情愿的掏腰包，就离不开故事这个华丽的外衣。故事在品牌与消费者之间架起了一道无形的沟通桥梁，让两者因共同的希望走到了一起。这个桥梁没有真实的外形，但却长久的存在于人们心中。

澳斯曼卫浴的品牌故事《巨匠》，金牌的品牌故事《舞者》，金舵陶瓷品牌故事《贴近好生活》，以及那传承了百年之久的可口可乐神秘配方的故事，都非常好地传递了品牌实力与品牌魅力，这些品牌通过故事，在精神层面获得了消费者的认可。

面对诸侯割据的市场，很多厂商都认识到了品牌建设的重要性，纷纷加大了宣传力度。然而单纯的掷重金宣传还不够，如何提高品牌附加值，则决定了消费者对宣传结果的认知。然而这种认知就需要连续的、有规律的品牌载体——故事。

有故事的品牌才有市场向心力。营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪，使之产生行为冲动。如何引导受众的情绪，最行之有效的方法就是——讲一个动听的故事。在品牌传播里引入故事，通过故事情节的强烈感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚至感动，之后在目标受众喜欢品牌故事的基础上通过“爱屋及乌”的方式记住和喜欢品牌。

“如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。”这是当今营销界广为流传的“佳话”。从这一点中，也看出了品牌文化在品牌发展中的重要地位。