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第三节 7Eleven的便利服务（第1页）

第三节7—Eleven的便利服务

在日本零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形念一直占据着举足轻重的地位。在这种新型零售业态中，7—Eleven公司与众不同，已经成为了世界便利店的楷模。

7—Eleven公司不同于日本其他零售店以及其他便利店，它在经营方面颇有一种无为而无不为的特点。之所以如此说，是因为它在服务的多样性方面，其他形态的零售店似乎要比7—Eleven更加突出得多，比如购物中心往往能融购物与休闲、娱乐为一体；而超市更是能为顾客提供品种繁多、价廉物美的商品；专业店则能让人在领赂各种档次的专业商品，享受购物的乐趣；即使是同类型其他便利店，比如劳森、家庭市场等也各有一些特别耀眼的高招，比如在店内设置信息通讯终端，积极开展预定国内、国际旅行机票、音乐会的入场券等各种服务。而7-ll虽然有因特网如此大众普及的平台，但仅仅用来招聘人员和销售一般商品、提供一些服务，没有涉及到更多的业务。在7—Eleven的商品销售构成中，加工食品占了31．6％；快餐食品占30．5％；当销销售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）占12．7％，其他非食品，如杂志、日用品和软件等占25．2％，并没有什么特别的地方，而且在所有这些商品的价格并不便宜。总之，无论从7—Eleven的服务多样性方面，还是从7—Eleven销售商品的类型和价格上看，都可以说，它确实可以称得上是一个无为的便利店。

然而，正是这样一个无为的商店，其经营业绩和能力却让人大吃一惊。在一个100多平米的店铺中却销售着3000多个品种的商品，其中有70％的商品每年都要更换，平均销售额达到68万日元，资金周转率每年能达到43次，年平均库存570万日元，单位销售面积的效率为235万日元。其营业额相当惊人，最有意思的是，从1994年起7—Eleven公司的经常利润就超过了其母公司——日本著名超市伊藤洋华堂。1997年百尺竿头，更进一步，在销售额上超过了其母公司，从而创造了日本零售业的奇迹。

以此看来，7—Eleven公司并不是无为，而是大有作为，否则是很难解释它为什么会在便利店行业中长期稳坐第一把交椅。那么，7—Eleven公司又有什么特别的地方呢？

与传统的经营观念不同，7—Eleven公司并不认为只有服务项目的多样化和价格的低廉化才能真正做到优质服务和便民性，而是充分界定、分析自己的顾客层，通过向特定消费者提供日常生活必需品、食品和服务，来适时地达到差异化的高质量服务和便民性。

据有关数据，7—Eleven的客源中未婚男性占丁40％，已婚男性占26％，未婚女性占18％，已婚女性占16％，显然男性和未婚者占了绝大多数。因此针对这类顾客该如何有效地开展销售和服务成为了7—Eleven公司研究的重点。

7—Eleven公司针对特定顾客群体的服务，一言以蔽之，就是三个中心：

一是以顾客为中心。在组织经营上就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，井以此来组织店铺。以往商品的分类和店铺的设立往往是从生产商的角度进行的，诸如酒类销售店、鞋店、书店等等，而且零售店中销售的商品往往都是生产商根据自己的预测生产出来的品牌产品；7—Eleven则刚好相反，它提倡以顾客为中心设立店铺、组织商品，甚至按照顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产，为此，7—Eleven公司网罗了一大批生产商、原料供应商和专业物流商，这样就形成了7—Eleven独到卓越的商品开发能力。完全可以这么说，7—Eleven把定制营销带到了零售业中。

二是以信息为中心管理商品，这是7—Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7—Eleven就开始了信息系统的建设，此后更是历经了四次信息系统的再建，目前，7—Eleven已经发展成为日本零售业中信息化、自动化程度最高的企业。7—Eleven通过发达的信息系统，借助于卫星通讯，对商品的订货情况进行细分，同时对店铺给予积极的指导，并且能够分时段对商品进行管理，做到了真正意义上的单品管理。正因为如此，7—Eleven的物流效率非常高，它不仅据有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等等做法已经成为楷模，为世界所接受和赞口不绝。

三是以效率为中心。7—Eleven提供服务都十分注重效率，这也是7—Eleven经营上的独到之处。7—Eleven提出了经营上的四个基本原则：即清洁明亮、友好服务、鲜度管理和单品管理。这些看上去并不突出的原则实质上塑造了7—Eleven独特的经营战略，像蔬菜、水果这些超市中大量陈列销售的物品，7—Eleven是不会经营的。相反，它们把销售的重点放在了熟食和半成品上，仅盒饭年销售额就达9．4亿日元，而且很少见到7—Eleven店中商品滞销卖不出去的情况。此外，7—Eleven还从事一些小件物品和服务的销售，比如像电话卡、邮票、纸张等能在店铺中买到，彩色复印、缴纳电话费、预定盒饭和圣诞礼品、印制明信片等服务也能够在7—Eleven店中轻松实现。正是这些看起来十分稀疏平常的商品和服务，却吸引了大量的中青年顾客。根据有关数据，在7—Eleven的店铺中．每天平均会有1000多名顾客光顾，大约有68％的顾客会一周两次去购买商品，而55％的顾客会在5分钟内完成购物，39岁以下的顾客就占了72％。

如今的7—Eleven可以说是真正当之无愧的便利店之王，它以便捷、优质、高效的服务奠定了便利店在零售业态中不可替代的地位。便利店起源于美国，却成熟于日本。1927年美国南方公司首创便利店原型，1974年5月，东京丰洲推出首家7—Eleven便利店。到现在日本已经成为世界上便利店最多的国家。那么究竟是什么原因让日本的7—Eleven如此超速发展？

首先7—Eleven提供了较多的附加值，这就是7—Eleven便利网络的生命。遍布全国、24小时服务，是日本便利店大受欢迎的基本原因。日本7—Eleven便利店在日本全国拥有9000多家门店；罗森便利店也有7600多家门店。营业时间实行24小时全天候。尤其在商店、银行、邮局关门后的夜间，它的存在更能让人感觉到便利。在竞争日益激烈的环境下，便利店的商品价格一般都要高于超市，因此对于便利店来说，仅靠出售商品是无法取得优势的，拓展便利店连锁网络的附加值，才是生存和发展的关键。正是基于这种思想，7—Eleven便利店提供的服务种类繁多，比如复印、传真、冲洗照片、干洗、送货、代销报刊、速递、票务、旅馆预约等等，应有尽有。

其次，便利店还开展了很多财源广进的项目。比如代收费。在7—Eleven便利店提供的服务中，特别值得一提的是代收费业务。如果顾客突然发现手机因欠费而被停机，根本不需要着急，只要随意走进身边一家7—Eleven便利店，交纳所欠费用，手机就可以迅速开通。除了手机费以外，7—Eleven还可代收水电费、煤气费等各种与居民生活密切相关的公共费用，它还和银行、邮局以及电子商务公司合作提供金融、邮政以及网上购物等服务。

最后，7—Eleven极力开拓社区服务。7—Eleven便利店从顾客的角度出发，推出人性化服务，让顾客感受方便之余还能体会温暖。虽然其经营面积不大，但却设置了极其干净的洗手间，供顾客免费使用。有些便利店甚至还免费提供地图和各种当地资料及免费茶水。在需要时，顾客不必购买商品也可以使用便利店内的设施。

在日本某些地区，便利店还起着保卫社区安全的作用。比如，日本爱知县警署在每个便利店都安装了与警署联网的数字摄像机，一旦出现盗窃抢劫等犯罪情况，现场图像就会被传送到警署，警方就可以迅速行动，同时也可以通过便利店的网络，发布地域犯罪信息以及交通状况，或是公布晚间未归以及走失的老人和儿童等信息，这样知情的顾客通过随处可见的便利店立即可以与警方取得联络。