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第九节 塑造便利店顾客忠诚（第1页）

第九节塑造便利店顾客忠诚

7—Eleven拥有一大批忠诚客户，这些忠诚客户都是在完善的服务中不断累积的。便利店经营者应该注意塑造顾客的忠诚。

如果一个便利店有一大批忠诚的客户，那么这家便利店经营就十分成功了。忠诚度是最难获得的一种客户情感，同时也是便利店最值得珍惜的财富。

品牌忠诚是指在现实购买活动中，有相当一部分消费者在某一段时间甚至很长时间内重复选择一种或者少数几种品牌，而很少涉及其它品牌的现象。这种重复购买的倾向表明了顾客对品牌感情，也是企业重要的竞争优势。品牌的价值维系在商品与消费者的关系上。消费者的品牌忠诚是品牌资产价值的重要来源。消费者的忠诚具有很高的价值，有关资料表明，对一个品牌来说，有品牌忠诚度的消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍；而保持一个忠诚消费者所需的费用仅仅是吸引一个新消费者的费用的1／4；大约有80%的商品的销售量来自于20%的对品牌高度忠诚的消费者；消费者品牌忠诚度的提高，很明显地引起企业的利润的增长。因此消费者对品牌的忠诚是决定品牌价值的关键。

品牌忠诚度并不是一成不变的，对于同一种品牌，不同的消费者也有不同的忠诚度。我们可以按照消费者品牌忠诚度的高低，将消费者具体分为几个层级。他们依次是高忠诚度者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者和无忠诚度者。

高忠诚度者。这些消费者不仅持续和重复购买特定品牌，而且积极地向其他人推荐该品牌。这类消费者在性格上的特点就是执着和专注。他们会真正地将产品和品牌以及企业联系起来，将这些视为自己生活的一部分，当该品牌出现危机或者变动时，他们认为他们有责任来维护品牌现象和挽救品牌命运。可口可乐历史上的那场风波就是高度忠诚的消费者采取的一直行动。

情感购买者。这类消费者真正喜欢某一品牌，并将品牌当作自己生活中不可缺少的一部分。他们对品牌充满信任、表示支持和发出赞美，甚至对它形成了一种情感上的依附，但一般不会积极地向人推荐。这种品牌一般拥有很高的品牌认同。

满意购买者。购买这个品牌只是因为从以前的购买经验和使用经验中对该品牌得出了满意的结论。此时如果改换其他品牌就存在一个置换风险，而且在时间和精力上也是很大的浪费，同时也存在一个适应的过程。

习惯购买者。他们对某种品牌并没有什么特殊的感情，只是在以往的购买中已经形成了购买这种品牌的习惯。而且不想轻易改变这种习惯。这类购买者存在着很大的惰性，奉行习惯就是好的理念。对于这类消费者而言，该品牌并不存在着他非买不可的理由，只是对这种品牌的产品比较熟悉，购买过程也较为简约。

无忠诚度者。这类消费者往往是求新求异的一群，他们是潮流的引导者。他们对任何新鲜事物都想尝试一下。在这类消费者中青年始终占大多数。现在有很多关于品牌忠诚时代已经结束的说法主要是针对这一部分消费者提出来的。

资产价值某汽车公司曾经算过这样一笔账：一个青年只需购买了该公司的一辆汽车，他将在一生中为该公司带来大约230万美元的销售，这其中包括他和他妻子购买的车以及他们的孩子购买的车，当然也应该包括各种汽车配件的购买。公司与这位购车者培养长久的关系要比去劝导一个新的消费者节省5倍的开支。从这个意义来说，品牌忠诚度是一种重要的资产，它的资产价值就表现在顾客忠诚的基础之上，对忠诚度进行恰到好处的培养，对提高企业的总体经济实力和资产价值有着重要的意义。品牌忠诚度能极大地降低营销成本，只要顾客没有出现明显的不满意或者顾客的不满意得到公司妥善的解决，那么保持他们的忠诚度就不是一件很难的事情。当公司经营确实出现失误而损害消费者利益时，要学会道歉，对忠诚的顾客道歉，对消费者全体道歉。这也是增加品牌资产的重要途径。可口可乐在发生顾客忠诚危机时，就把道歉作为化解危机的手段。

竞争价值市场营销战的观点是市场竞争当然包括品牌竞争，不是公司导向，也不是顾客导向，而是竞争者导向。虽然这种观点火药味极浓，但它从一个方面也说明了市场竞争的残酷性。大浪淘沙，优胜劣汰，就算在经营过程中没有出现任何问题，也可能遭到消费者的抛弃，之所以出现这种情况是因为竞争者获得了比你更多的品牌忠诚。品牌忠诚从某种意义来说是一种消费惰性。当竞争者推出一种新的产品或者大大提高其旧有产品的附加价值对你的品牌形成重大冲击时，忠诚的消费者不会立即转向竞争者品牌，而是会给你反击的充分时间，看你对竞争者的威胁做出怎么样的反应。这样就给竞争对手分割你固有市场份额造成了很多障碍，也为企业赢得了喘息的机会。消费者的忠诚是为企业争取到了对产品和服务进行改良的缓冲时间。如果此时能够推出比竞争者更加卓越的产品，不仅能化解危机，而且能极大程度地提高顾客的忠诚。

宣传价值顾客忠诚是一笔很大的财富，这笔很大的财富如果只是企业自己知道，未免是对这笔财富的折损。如果顾客忠诚于你，你就应该让其他消费者知道。通过各种广泛的宣传达到光晕效应和引起从众行为。光晕效应是指消费者对拥有很大一批忠诚者的品牌往往表示信任的态度，既然能吸引如此一大批人就绝对不是不可靠的品牌。从众行为是充分利用顾客的从众心理，以这些忠诚者为引导，让更多的顾客忠诚于本品牌。正确地运用各种宣传媒介进行卓有成效的品牌宣传，将顾客忠诚度作为一个重要的宣传内容是完善企业形象的必要步骤。有的企业公共活动中将支持者的来信公开，也是一种宣传行为。

时间价值顾客忠诚在很大程度上表现为顾客的持续购买。这种持续购买本身赋予了品牌忠诚以时间价值。这种价值主要表现在长时间内企业能够稳健地发展，企业利润能够得到稳步地增长。这种稳定对于企业的发展来说是相当重要的，企业可以用稳定的利润进行其他的一些投资，比如大力的广告宣传，也可以对企业本身进行改组，任何企业从产生到发展到壮大都是不断进行更新改进的过程，内部机构的重组是必然的。在市场激烈的竞争中有这样的稳定期对企业结构进行调整确实是难得的机会。

渠道价值零售商热衷于销售有高度忠诚度是商品，因为这类商品本身销售十分稳定，也是零售商重要的利润来源。批发商同样也希望所购货物能够拥有较多的品牌忠诚。拥有高度的品牌忠诚是企业和渠道流通环节上的经济实体进行谈判的砝码。很多企业在最初经营中采取代销的方式，这种代销方式很大程度上制约了企业资金的流动，而且很多代销商对该产品进行压价，导致企业利润微薄。这也是企业发展壮大过程中必然出现的现象。正所谓店大欺客，客大欺店，随着企业的壮大，尤其是有了一批忠诚的消费者就可以以这作为资本来和经销商进行谈判，从而保证资金的正常流动，创造更多的价值。有了忠诚的顾客，企业在市场中说话就有了分量。

便利店要想保持和提高顾客忠诚度，就必须注意以下几个方面的问题：

正确对待顾客顾客是上帝不对，顾客应该是朋友。既然是朋友，就应该有做朋友最起码的表示——真诚。对顾客真诚就是对自己真诚。对顾客的真诚不仅要通过积极的公关活动向顾客解释一些战略决定的原因，因为顾客本身有知情权，而获得知情权的顾客会有一种被尊重和注目的感觉，而且要向顾客提供更多的附加价值，这种附加价值不能够笼统地通过降价来提供。在前面一章，已经分析了降价可能导致的消极影响。降价实际上是对品牌资产的损伤，附加价值的提供可以通过各种正当的理由比如酬宾等进行。这样既能保证消费者对品牌形象的继续肯定，也能不损害品牌资产的原有价值。总之，顾客永远是对的，即使顾客真的犯了错，那也是企业诱使他犯错，还是企业的错。

密切注意顾客这里说的密切注意顾客是指密切注意20%的忠诚顾客。注意所有的顾客是不可能的事情，而且也会极大地增加企业的费用负担。既然20%的顾客购买了80%的商品，那么我们只要密切注意这20%的顾客就完全可以对品牌忠诚度进行监控，而且这种方式能够集中意见，分清权重。那么这里就存在一个这20%的顾客应该如何从众多顾客中区别开来的问题。在前面已经有一种通过投诉方法来区分这批顾客，即投诉者一般是这20%的顾客中的代表。但这种方法有很大的弊端，因为并不是所有的20%的顾客都会对产品表示不满，也并不是所有表示不满的顾客都会来投诉，投诉与否与一个人的性格有很大的关系。我们这里还要介绍一种被广泛采用，但没有得到重视的方法，这就是反馈优惠卡的方法。赠送顾客反馈优惠卡就能够跟踪顾客个人的一些具体情况比如年龄、经济收入等等，也可以将顾客购买的频率和数量测算出来，从而锁定这批顾客。同时通过优惠培养顾客忠诚。

积极响应顾客顾客的意见是需要回音的，顾客所关注的问题是希望得到认同的。前一种情况需要企业对出现的任何产品问题进行妥善的解决，包括疏通销售渠道，制定合适的产品价格和“过分”热情地处理顾客的投诉，这方面就不再具体阐述了。关注顾客关注的问题也是响应顾客的一个重要部分。比如环境问题，很多顾客（当然也是公众）尤其关注生态环境的恶化，所以企业可以在这方面做出较多的努力，比如植树造林，但是一定要让顾客知道你在努力。

及时引导顾客顾客并不全是理性的消费者，甚至可以说没有任何一个顾客在所有商品购买领域都是理性的。永远不要相信你的顾客是一条重要的指导原则，虽然有点极端，但是它的指导作用是很明显的。顾客是需要引导的，尤其是那拥有忠诚度的20%的顾客。他们关注企业的发展动向，把企业的每一步举措都给出自己的理解。很可能他们的理解有很大的偏差，从而抛弃这种品牌，这就需要企业通过公共宣传和关系给消费者一个满意的解释。企业不应该再是以前那种冷冰冰的面孔，而应该是企业人，是有人情味的组织。

留住老顾客老顾客不管是习惯购买形成的还是情感购买形成的，都是企业的一笔很大财富。留不留得住顾客就象企业留不留得住人才一样，需要企业本身有着难以抗拒的吸引力。留住顾客的方法很多，但总体原则是让顾客感到确实在不断得到实惠。比如各种促销组合和隔一段时间的广告宣传都能够很大程度上引起消费者注意和激起消费者的购买欲望。有些老顾客很骄傲地宣称他所使用的全部产品都是一个或者少数几个品牌，形成了真正的品牌一族。这种以族系为骄傲的老顾客就是企业持续不断的利润来源之一。