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第一节 时刻把握顾客需求（第1页）

第一节时刻把握顾客需求

由于便利店本身的特性，它必须以顾客为中心。以顾客为中心的便利店就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，井以此来组织店铺。经营到一定规模的便利店，比如会提倡以顾客为中心来设立店铺、组织商品．甚至按顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产。

正是基于这个事实，7—Eleven公司网罗了一大批生产商、原料供应商和专业物流商，形成了7—Eleven独到、卓越的商品开发能力。可以这么说，7—Eleven把定制营销带到了零售业中。

“我们经营便利商店，早期像是杂货店，只经营一些一般食品或用品；我们经营鲜食市场，包括饭团、三明治和便当等，这些都是从零基点出发。对于过去没有的东西，我们要把它开发成一个市场，创造消费者的需求。……我们要开发的是顾客潜在的、不是很明显的那种需求。”经过长期的摸索，7—Eleven如今在满足顾客需求方面力求做得最好。

对于7—Eleven来说，顾客哪些需求得到满足呢？

一是习惯需求。对于7—Eleven来说，由于它开店一般会选择在交通便利的主马路边或住宅区附近，主要消费群可以在十分钟内步行到达。而且便利店的顾客一般回头率都比较高，有些顾客每天路过便利店，习惯于在门店用早餐，晚上下班的时候再到门店买所需要的东西。这种稳定的客户源让便利店每天都有比较稳定的收入。而这些正是便利店经营者应该格外注重的。习惯性需求产生稳定的客源，由于7—Eleven有强大的POA系统和计算机支持系统，服务的人性化就会做得更具体。7-eleven的店面经营者会和这些客户保持很紧密和友好的关系，这样也有利于这些客户回头。

二是零星需求。如7—Eleven喜欢选择在住宅区门口开店，居民有牛奶、面包、料理、小商品之类的零星需求就会到便利店购买，零星的需求到大卖场与超市都不方便，以金钱换取时间与方便，对有些顾客来说会觉得十分值得。从某种标准可以把顾客分为三类：一类是追求价格便宜，对于这类顾客来说，只要价格低，多花点时间是没有关系的事情。一类是追求方便，这类顾客往往经济充裕，但没有时间，因此十分愿意以金钱换方便。一类是大宗商品集中购物，零星商品随机购买，这类客户对产品价格并没有十分在意，但也不是不在意，这类顾客的购买行为比较普遍。对于7—Eleven来说，如果选择的小区店面租金比较低，那么销售业绩会比较稳定。但如果小区内的住户比较少，而且收入水平又比较低的话，业绩就很难理想，但7-Eleven一般不会选择这样的地方来开店。

三是临时和应急需求。如果7—Eleven选择在大型疗养院门口开设便利店，那么其很大部分销售重点就放在礼盒商品上。当然，7—Eleven不会因此而放弃其他如以食品为主的传统商品的经营。疗养院门口这些门店所满足的很大部分就是临时需求。同时如果顾客家中突然来了客人，那么对产品也有了应急需求。

四是消遣需求。有很多商品，比如书报杂志、休闲食品、零食等，这些往往是为了满足顾客消遣的。而顾客一般也偏好到便利店去购买，因此，这些物品都是7—Eleven所齐备的。这些产品的配备很大程度上是为了满足顾客的消遣需求。当然其中也包括顾客的其他需求。

五是时尚需求。年轻人追求时尚，7—Eleven也十分追求时尚，而且在这方面有独到的经营方法。比如台湾7—Eleven选用S。H。E。组合作为其形象代言人，进而以S。H。E。为中心开发出包含洋芋片、泡面、便当、饮料等总共8大类26种商品，因此很受年轻消费者的吹捧。对于这些年轻消费者来说，尤其是15岁—30岁的年轻人，他们的节约用钱观念并不是很重，他们的购买行为很大程度上是冲动购买，将偶像的超人气和便利店贩卖结合，这对吸引这群年轻人到便利店购买零食、方便面等，有很大的吸引力。

六是派生需求。派生需求实际上是服务需求，顾客习惯了便利店就会对便利店产生依赖，依赖性越强，派生需求就越多，服务提供商也会越来越多，等发展到一定程度，便利店向社会提供的就是一个终端网络服务平台和现代信息技术平台。

7—Eleven始终根据消费者需求变化，来不断调整自己。这种调整表现得最明显的应该是7—Eleven的广告策略。比如，早期台湾7—Eleven的广告策略，着重在教育消费者，什么是便利商店，因此在广告中反复强调的是24小时经营；之后7—Eleven又顺理成章地提出“方便的好邻居”，其中加入了友善的形象；到后来的“有7—Eleven真好”更是强化了这种友善的印象；随着7—Eleven创新服务不断开发，很多消费者都感觉到7—Eleven不断有新鲜事发生，因此提高了便利店的集客力，而且进一步强化了品牌。

同时为了顺应消费者不断变化的需求，很多7—Eleven门店有时候显得好象不伦不类。比如在收银处和出入口附近总有一个热气腾腾的锅子，里面滚热的清汤内有鱼饼、熟蛋和杂菜等食品。虽然这种日式杂烩汤锅的利润并不太高，但能让便利店充满家的感觉，从而吸引更多的顾客。