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第七章 引进最具创意的营销策略02（第6页）

便利店的促销计划通常较为频繁，促销管理的重点应设在促销作业流程的规划与掌握上。

（一）企业促销方案

便利店促销部门根据促销年度计划的纲要，分析消费者的变化动态，与最近商圈的竞争情况，拟定本次促销活动的诉求重点及作法。

促销前必须确定促销的目的，如，一般消极性目的的促销，包括对应竞争者的促销、周年庆、配合厂商的促销等；积极性目的的促销，有建立公关、开业促销等。而促销最终目的在于销售及利润的提升，因此要把增加来客数及客单价的提升，列为目标项目。

依据目的衍生出促销目标，将得出的相关数据，作为评核促销成效的依据。促销目标可设定为：

（1）来客数增加比率；

（2）客单价提高比率；

（3）建立公关等。

（二）促销会议

促销部门为确保促销行动能有效进行，同时获得相关部门的配合推动，应召开促销会议，邀集营业部、商品部、管理部相关人员与会讨论，确认下列事项。

1．拟定促销方案

促销方案应包括：

（1）正确的点子，以便确实达到目标；

（2）独特创意，以期增加消费者的兴趣与参与；

（3）进行严格的成本考量，符合成本效益。

2．确定特卖主题（略）

3．确定特卖期间（略）

4．竞争店促销活动分析（略）

5．促销活动重点商品及品种（略）

6．供货厂商配合活动（略）

7．选择促销技巧

应根据不同的市场形态、促销目标、竞争情况以及每一促销技巧的成本效益，来选择促销技巧。

8．媒体选择

便利店使用的促销媒体很多，如报纸、电视、收音机、宣传车、车厢内（外）广告、店内播录音带、红布条、海报、POP、明星、卡通人物等。

9．预算编列

（1）预算。便利店促销预算通常以下列数种方式来设定。

①营业额比例式。即按某个比例（通常是0．5%～1％）来设定促销预算，再依各月的营业额分配至各月，或依据平均营业额，提出某一个百分比为促销费用。

这种方法的优点在于：简单、明确、易控制。缺点在于：缺乏弹性，没有考虑促销活动的实际情况。

②逐渐累积式。即依促销年度计划设定促销活动，逐渐累积需求经费。

这种方法的优点在于：以促销活动为主导，充分表现了促销诉求重点。缺点在于：促销费用支出较大，带有很大风险性。

③定额法。即依据各商家情况，提拨一笔固定的费用预算，来推动促销计划。

此种方法的优点在于：简单明确。缺点在于：无法确定定额的基准。

④仿照竞争店法。对于促销活动无概念的店主，可以参考竞争店的方式来运作。

此种方法优点在于有“例”可循，方便作业。缺点在于：所获取的资料未必确实，且每家店背景情形不同，在具体运用上应慎重考虑。

⑤反推法。先拟定促销活动，然后根据具体活动所需的费用总计起来，即为促销费用。

此种方法的优点在于较能契合实际活动的需要，以活动效果为导向。缺点在于：促销费用不易控制，可能造成浪费。