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第一章 便利店的市场定位与发展方向（第2页）

（3）做饭减少的趋势（家庭妇女越来越多地在餐桌上使用预煮食物）；

（4）处于“在家里”和“上馆子吃”之间的“中间方式”；

（5）双份收入的家庭在增加；

（6）娱乐活动的增加。

从以上便利店在日本发展的理由来看，是社会结构的变化，导致了顾客生活方式的变化和购物方式对业态选择的变化。综观中国的情况来看，除第二项外，其他的十分相同。只要

收入水准进一步提高，必然会形成对便利店的巨大需求。所以中国的便利店在量上的积累，只是一个时间问题。况且，中国还是一个人口老龄化迅速加剧的国家，发展便利店意义也十分巨大。另外，从中国人外出购物的方式上来说，由于交通条件和收入水准的限制，大多数中国人购物是步行与骑自行车，那么贴近消费者，分散而又连锁的小店——便利店就会创造市场的满足性。我曾经对上海华联罗森有限公司在上海开设的几家便利店顾客作过调查，开设在居民区的便利店的主要顾客是双职工且收入较高的家庭成员，且这种家庭往往不以谁为主，而是全体成员各自光顾；开设在学校区的便利店的顾客以高中生为主，这是因为他们已具有一定的货币支配权，容易接受新事物，开始懂得追求高品质的商品和服务，这些人再过几年将主导流行性商品和服务的消费潮流。随着中国经济的持续增长，人们收入水准的进一步提高必然带来生活方式（首先是在食品的消费方式上）的变化，便利店在这种变化中将起着巨大的作用。这种变化将产生对便利与快捷的需求。

为什么零售业的现代化需要便利店？

中国目前的零售业中小型零售店占了绝大多数。在这些小型店中，粮店、食品店、烟酒杂货店和饮食店又占了绝大多数。这些小型商店由于规模小、资金少和市场竞争力不高、对消费者的适应性差，都面临着业态转换的变革。从业态的转换能适应快节奏的消费生活方式，并具有现代零售业的特征来说，转向便利店是一种必然的、较好的业态选择。传统的小型商店转向便利店的意义在于以下几个方面。

（1）现代的零售业除了在业态发展上要体现现代化的特征外，还必须提高其组织化的程度和经营规模。便利店正因为运用了超级市场的销售方式和经营管理技术，因此也最易导入和运用连锁经营的方式，可以实现小型零售店的规模经营。目前在国营流通企业改革中，我们推行的是“抓大放小”的方针，小的放开后变活了，不仅仅是增强了市场的适应性，调动了劳动者的积极性，但从根本上来说没有解决规模经营和提高其市场竞争力的问题。如果放开了小企业，实行连锁经营，就会较好地解决这些问题。便利店的连锁经营由于正好是在小型商店的基础上开展的，它的发展对我国小型商店的改革是一种正确的导向。我认为必须把小型商店的规模化和竞争力问题提出来，这样可能会避免过去在改革中出现的一种偏向，即只考虑搞活和调动经营者的积极性，而忽视了流通企业规模化竞争力的提高问题，不要等问题显现出来才去解决它。也就是说，现在就要考虑小型商店的规模化问题，现期可以在便利店的连锁经营方面作一些努力。

（2）小型零售商店的特性不仅仅表现在单个店的规模小上，还表现于企业行为和利益的私人化倾向，这种倾向随着我国零售业中小型商店的数目急剧增加，且大多数为私人投资，而成为流通中一种不可忽视的力量。由于私人化倾向中会大量地表现许多不规范的市场行为，往往造成流通秩序的不稳定和混乱。这一现象现在已十分严重。除市场法制建设和市场管理的问题外，小型商店组织化程度低是流通秩序失衡的重要起因。因此，推行便利店的连锁经营，尤其是特许经营，就可以把千百万个私人小店纳入连锁店体系中，在实现大规模经营和提高了小型商店组织化程度的同时，由于企业组织的规模化，其在经营管理上的科学性和规范化程度也就大大提高了，也使流通秩序得以正常，这也为国家在特定条件下调控市场，稳定市场创造了有效的条件。

（3）“搞活大中型零售企业”这一改革重点，在零售业中就意味着“搞活大中型企业”，那么在坚持市场公平、反垄断的原则下，社会主义的市场经济必须要考虑小型零售商店的保护问题，因为如果小型零售商店的发展和利益得不到保护，必然导致大型零售企业对市场的垄断，而垄断的形成就会削弱了竞争这一市场经济基本机制的作用，对生产、消费和流通的健康发展是极为不利的。而通过便利店连锁经营这种提高小型商店组织化程度的过程，既能够克服小型商店量多分散，只带来零售市场表面繁荣和活跃，以及交易成本不断提高，消费者利益得不到保障的现象，又避免了由于小型零售店的缺乏所造成的市场垄断和消费者购物的不便。

中国的便利店连锁经营已率先导入了，它必将与超级市场的连锁经营一样，为中国的零售业现代化和规模化创造出前期的经验，尤其为中国小型零售商店规模化的组织与运行创造出可借鉴和推广的模式，其意义实在是十分巨大的。

为什么便利店是最具竞争力的零售业态？

便利店成为最具竞争力的零售业态之一，是由以下综合竞争因素形成的。

（1）商品的便利性和购物快捷性。便利店的商品在特性、包装、规格等方面具有很大的便利性，如食品的即食、规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小，货架低，消费者进入后对自己所需的商品一览无余，可立即选货后付款。一般到便利店购物的时间只占去超级市场购物的1／5。

（2）具有小型店铺经营的优势。从经营上看，便利店较其他的大型店铺和小型店铺，更好地解决了毛利增加的问题（品类管理技术的运用）、库存的减少问题（总部配送资源的充分享受）和商品卖不掉的处理问题（现代便利店的订货系统规定，一旦订货形成就视同销售）。

（3）投入成本低。便利店投入成本低，亚洲大城市中店铺的租金会越来越高，店铺更趋向于小型化，以减轻租金的压力。投入成本低，收益就会大，经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题，便利店就具有经营成本上的优势。

（4）便利店的连锁经营一般采取特许加盟的方法，由业主在总部的指导下自行管理。出于所得利益的切身性，其经营管理的严密性和活性化都可达到最佳水平。

（5）便利店抗市场风险能力强。连锁便利店的经营者大部分为加盟业主，对连锁店总部来说，投入的资金很少，在遇到金融危机等市场风险时，绝大部分风险可由众多的加盟业主来承担。另外，遇到市场风险和竞争压力可适时地调整经营结构和内容，化解市场风险和竞争压力。

（6）消费潮流的创导者。由于便利店的目标顾客是现代消费潮流的创造者，连锁便利店系统已经成为制造商和供应商开发新产品时预测市场需求的最理想通道。在日本新品上市首先会选择便利店系统进行市场试验，如在便利店系统中销售理想，供应商才会决定扩展到其他业态中去销售。

（7）地点和时间上对消费者的便利性。便利店店铺规模小，要形成规模经营就一定要大量开店，这种店铺网络的规模化布局，购物的地点上非常密集地接近消费者，从而大大地方便了消费者的购物。另外，便利店实行24小时经营可随时满足消费者的需求。便利店可随时、随地地满足消费者的各种需求，是其最具竞争力的核心之一。

（8）总部资源共享性强。连锁便利店的主要经营方式是特许加盟连锁，众多的加盟店在总部统一经营管理指导下，改变了以往零售业的单个性、零散化和无序经营，大大节约了流通资源，净化了流通秩序，创造了现代流通业的组织形式。对中国这样一个小商店占主导地位的国家，积极地推进和发展便利店，其经济效益和社会效益是非常巨大的。

便利店在现代化商业网络中的作用是什么？

随着生产力水平和收入水平的提高，我国农村的零售市场正日益庞大和向规模化发展。有一位外国企业家曾说：“中国的农村市场是世界上仅存的、惟一的、最大和最具潜力的市场。可惜，你们中国人没有很好地去开发。”可喜的是，中国政府已开始高度重视农村商品市场的开发，并已作了具体的部署。在这一部署中，主导思想是要以连锁商业的形式去构建农村市场的现代化商业网络。连锁的便利店系统将在农村的商业网络中发挥积极的作用。

（1）便利店是中国小城镇市场的中坚。

在中国经济持续增长的过程中，农村的发展与世界一样，正在加速城市化的进程。农村城市化的进程的一个显著标志是，小城镇呈快速增长趋势。至1996年8月，我国已有小城镇（建制镇）近1．7万个，非建制镇则更多。农村小城镇的飞速发展，预示着非农业人口增长率提高。1996年我国特大城市中非农业人口的增长率为2．32％，而小城镇中非农业人口的增长率为4．19％。小城镇中非农业人口的增长，表明在小城镇中的人口对市场和商业的依赖性增强，也表明中国商业的农村市场网络构建要以小城镇为据点进行市场网络的扩散。由于小城镇相对大城市而言，人口少、稳定性强、流动性差，所以开设的商店规模不可能很大。因而便利店单体规模小，商品与服务又与人民群众生活密切相关，充分显示出市场的适应性和竞争性。又由于便利店能很好地运用连锁经营的方式，使其经营达到规模的程度，在农村市场上就具有更强的生命力。

（2）便利店在中国具有最广阔的市场空间。

便利店在特大城市和大中城市具有很大的市场空间，它的商业功能在这些城市也许是对大中型商业的一种补充和完善。但在农村市场上，尤其是在急速增长的小城镇中，它的市场空间更大，其商业功能可能是主导性质的，这种主导性质是指它所代表的现代的零售形式，以及在小城镇中大型零售商业形式的开设造成可能的规模不经济，使其地位由此而突现。1995年中国平均城市化水平达到22．74％，这种发展速度，实际上为便利店的发展拓展着广阔的市场空间，因为其中小城镇的发展速度最快，这是一片便利店有待开发的最广阔的市场，便利店的发展将大有作为。

（3）便利店对开发中西部地区市场的意义。

这几年来我国的中西部地区的城市化水平都高于全国的平均水平，城市化热点开始向中西部

转移，尤其是中西部小城镇的发展取得突破性的进展，21世纪我国的经济重点将逐步转移到中西部，以缩小这一地区与沿海发达地区的经济差距。在开发中西部市场的进程中，便利店将是一支主要的商业力量。

由于中国的城市与农村至今还存在着较大的差异，因此，便利店在开发农村市场的时候，必须注意这种差距在商品和服务上的具体差异，坚持商品和服务的地方适应性，坚持连锁经营，这是便利店在农村市场生存的关键的因素。我国的广东东莞美佳超市公司和上海华联超市公司，在广东和浙江等省的一些小城镇中开设一些小型超市（便利店）都取得了出乎意料的成功，他们的成功实践也许预示着便利店在农村市场广阔的发展前景。

中国便利店发展处于什么阶段？

从定义上说，便利店是既具有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场销售方式和经营管理技术的零售商业组织。便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，已成为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。在便利店运用了连锁店的经营方式后，在分布和规模上更分散、更小。便利店已经成为零售业中具有组织规模和经营规模的一种主要业态。

便利店发展有深刻原因：首先，零售商店中大中型百货商店、超级市场发展，迫使小型零售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩，为维持其功能与企业生存与发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售店服务的深度与广度。目前，便利店以连锁经营为主。

在我国，超级市场与便利店现在是呈混合型的共同发展，这种混合型的发展，主要表现在三个方面：

第一，超级市场和便利店除了在经营面积和经营商品品种上有一定的差异外（如以300平方米和2000种商品为差别的划分标准），在门店选址、目标顾客选择与确定、经营商品诸方面是基本一致的；

第二，我国最早开设的一些超级市场其门店的经营面积大都在200平方米左右，与目前的一些便利店十分接近；

第三，目前我国的超级市场和便利店在经营的商品结构上差别还不大，都是以包装食品和杂货为主，唯一有些差别的，在冷冻食品供应上超级市场要多与和好与便利店。超级市场和便利店的混合型发展，从另一个方面说明了中国连锁商业发展的年轻化和不成熟。但随着连锁商业的发展，便利店和超级市场必须要实行业态分流，否则，由于中国的便利店无法确定自己在市场中的服务对象，也就无法确定自己的商品与服务，就将以一种游离的店铺形态在商业的竞争中走向消亡。

便利店不是食品超市的小型化，它的目标顾客定位以12~25岁的年轻人为主，也以需要快速购物和满足急需的顾客为目标顾客。虽然便利店属于现代的食品杂货店，但由于其目标顾客的规定性，其食品和日用品也要求品质高，保鲜度好，规格适量，品牌知名度高，提供的食品能满足顾客快节奏的生活方式，并能介于在家中或快餐店之间。便利店的竞争强势针对着快餐店和一般食品杂货店，也包括食品超级市场。相比这三种业态，它的竞争优势是全天侯营业，能迅速完成交易过程，商品品质高，综合服务性强。所谓综合服务性强是指便利店综合了邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务服务等服务业功能。