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成交的基本原则（第1页）

成交的基本原则

原则一诚信比成交更加重要

诚实守信，以诚相待，是所有推销学上最有效最高明最实际也是最长久的方法。林肯说：一个人可能在所有的时间欺骗某些人，也可能在某些时间欺骗所有的人，但不可能在所有的时间欺骗所有的人。对于业务员来说道理也同样如此。在一个信息传播日益迅速的市场环境下，业务员的小手段小聪明是很容易被看破的，即便是偶尔取得成功，这种成功也会是相当短暂的。对于业务员来说要想赢得客户，诚信才是永久的实在的办法。

市场经济发展了两百多年，在西方国家出了不少优秀的业务员，他们是推销界的英雄。审视他们的成功因素，会发现有很多不同，有的性格乖张，有的性格开放；有的靠强大的社会活动圈，有的靠名人的推荐等等。但是在他们的推销素质中，我们不难发现一个很简单的事实，他们都是讲求诚信的人。他们通过他们的诚实来获得了人们的信任和信赖。

一个业务员开始他的推销生涯的最基本素质就是诚信。如果一个业务员成天地想着如何欺骗他的客户或者如何欺骗他所服务的企业，他怎么可能赢得客户和企业的信任，怎么可能赢得良好的口碑宣传？而对于一个业务员来说，如果没有良好的口碑宣传，就很难在自己服务领域中有很好的建树。

对于一个业务员来说，成交固然重要，它是业务员进行推销活动的直接目的，但是并不是惟一目的。业务员进行推销活动的基本目的还是在于建立个人的诚信体系，以此来获得更多的经济效益。

业务员的诚信主要包括三个方面的内容：

首先是对产品的诚信。一个业务员必须熟悉自己的产品，并且相信它，相信自己的产品能够给客户带来利益，相信自己所进行的推销就是给客户带来利益。这样业务员才能够有强大的精神动力去完成他的推销事业。

其次是对企业的诚信。业务员所进行的推销事业并不仅仅是个人的事业，在业务员的身后有个强大的企业支撑体系。企业的运作需要众多业务员的努力。业务员对企业诚信就要求业务员为企业利益着想，不能诋毁企业，注重个人的言行举止，时刻维护企业的形象。

最后是对客户的诚信。对客户的诚信是业务员应该具有的最基本的素质。推销事业就是业务员和客户的沟通过程，通过和客户的沟通，使客户对自己产生信任，进而购买产品甚至帮助业务员宣传产品。对客户的诚信主要在于不能用低劣产品来欺骗客户，不能恣意夸大产品的性能等等。

对于业务员来说，最核心的一句话概括就是：先做信誉，后卖产品。这种观点为广大成功的企业所接受。尤其是在我国现今市场经济发展还不完善的阶段，诚信的缺失使得诚信成为了最为稀缺的资源，因此拥有良好的诚信口碑的业务员和企业能够迅速脱颖而出。

原则二对产品要充分了解

如果你到百货公司或者超市去买一些电器产品时，同一种产品往往有五六种不同品牌，价格也不一样，对一个犹豫不决的客户而言，往往会询问店员这些不同品牌之间的差别。这是客户的最基本要求，理应当得到满足。但是如果你发现多数店员无法回答你的问题时，请不要惊讶，以为他们对产品的了解并没有你想象的那么多。对于他们来说，客户对不同品牌之间的差别的询问，应该由专家来解决。他们不可能也没有义务知道。这样的销售人员是不合格的，销售人员的义务在于服务客户，服务客户就必须更好地了解客户的需求，并能够及时地满足客户的需求。客户对产品产生了疑问就需要销售人员对产品有深入的了解。

同样对于业务员来说，充分了解自己的产品是进行推销的前提。如果一个业务员对自己的产品没有任何了解，而寄希望于客户不询问细节，这简直是异想天开。事实表明，对于业务员所开展的产品推销，客户基本上都会问一些产品问题。如果业务员无法回答产品问题，就无法赢得客户的信任。业务员不但要知道要说出产品很好甚至是最好，而且要知道要说出产品如何很好甚至如何最好。这就需要业务员要对产品的性能等知识精通。

IBM的业务员首先必须是个专家，因为对于计算机产品来说，只有专家才能够对产品有很深入的了解，才能够回答客户提出的各种专业性问题。IBM认为一个业务员首先必须对自己的产品有深入的了解，必须接受严格的产品知识培训，然后才能够去求见客户。一问三不知的业务员的很容易砸掉IBM专业化品牌形象的。

对于业务员来说，熟悉产品不仅要熟悉自己所推销产品的优点和缺点，而且要熟悉竞争对手产品和替代品的优缺点。因为没有最好的产品，只有更好的产品；没有完美的产品，只有有一定缺陷的产品。告诉客户某某产品完美无缺，竞争对手产品一无是处，很显然是在撒谎，这样是很难赢得客户信任的。

同时对于产品的了解和专精是个动态的学习过程。它不仅要求业务员熟悉产品的规格与特性，而且要求业务员不断地收集与产品有关的各种情报，注意从各种情报中筛选出能够满足客户最大效用的有用信息，以便在进行推销的过程中，及时地传达给客户。

任何销售技巧建立的基础在于对产品的充分了解，同时对产品的充分了解还必须重点突出。业务员首先应该为自己的产品设计一个卖点，这个卖点必须是能够吸引客户注意的产品本身具有的优点。业务员没有必要面面俱到地介绍产品如何好，只需要充分了解产品的卖点并说出来，就能够很快地勾起客户的购买欲，那种任何一个方面都突出的产品等于任何方面都不突出。

原则三让客户感受到利益

推销过程中，业务员和客户究竟是一种什么关系？传统的观点认为，推销就是业务员将产品销售给客户，以实现产品价值。这种观点显然已经不适应如今经济的发展，它将推销视为业务员获取利益的过程，而漠视了客户利益。它无法解释为什么客户一定需要接受推销的产品。

现代观点认为：推销是个双赢过程，业务员和客户应该获得自己所需要的利益。而且对于业务员来说，最为重要的不是自己利益获得的多少，而是客户所感受的利益获得多少。因为业务员获得利益的多少是个结果，这个结果需要客户感受利益的过程来实现。重视和严格过程，结果自然是水到渠成的事情。

我们站在客户的角度来考虑，为什么客户要购买推销的产品？因为客户认为他能够从中得到利益，他认为他所购买的产品对于他来说确实是物有所值。

从这个角度出发，我们就不难得出为什么有些业务员在推销产品的过程中表现非常糟糕。因为他们从自己的角度出发看问题，他们的潜意识里根本就没有为客户着想过，在他们的头脑中只有客户购买一件产品他能从中获得利益的多少，这种思维从根本上来说就是只注重结果，而不注重过程。其结果也是可想而知的。世界上伟大的业务员从来就不认为他所从事的职业就是求人购买，他们认为他们是在和客户共同创造价值。如果客户购买他们提供的产品，必然能够取得最大的价值，如果客户对他们所提供的产品不屑一顾，那么损失的不是他们自己，而是客户，是客户失去了一个获得最大价值的机会。他们会满怀信心地走向另一个客户，继续进行推销事业。

一个业务员必须百分之百地相信自己的产品确实能够给客户带来利益。推销其实就是说服客户的过程，业务员必须让客户本能地相信产品能够带来利益。因此对于业务员来说，最大的障碍不是说服客户，而是说服自己，即让自己真心相信所推销的产品必然会给客户带来利益。业务员要对自己的产品充满信心，然后才能够充满自信，最后才能确信产品能够给客户带来利益，并将产品推销给客户。正如欧美业务员所推崇的一样：你先买产品，然后再卖他。否则，如果连你自己都认为推销的产品无法给客户带来任何利益，那又怎么能煽起客户购买的热情呢?

除了必须相信自己能给客户带来实在的利益以外，业务员还必须真正给客户带来利益，同时还必须让客户感受到这种利益的确实存在。这就需要业务员对自己的产品有个比较全面的了解，并且在遇到客户询问时，能够提供出十分有利的证据。让客户感受到价值还必须将推销工作当作一个事业来做，而不是买卖。事业是长期性的，而买卖往往是短期行为，长期行为往往能够赢得客户的信任。

原则四充满热情，热情打动别人

如果没有热情，最好就别从事销售。爱默生曾经说过，缺乏热情，就无法成就任何一件大事。那么什么是热情呢？所谓热情是指一种对学习、对生活、对工作和对事业的一种炽热感情，它是一种积极的精神状态。热情是一个人全身心投入事业的基本前提，有热情才有动力，高度的热情往往表现为**。但**持续的时间往往比较短，而热情持续时间比较长。

对于业务员来说，充满热情比任何知识都重要。有人曾说：推销事业是充满热情的人从事的终生职业，当热情消退时，他的推销事业也就走向了衰退。热情对于业务员来说之所以相当重要就在于推销事业的性质，推销是从拒绝开始的，业务员要想成功推销产品，首先就必须突破客户的戒备和防范，将这种戒备和防范转化为信任或者同情。对于业务员来说，没有一开始就相当成功的先例，开始进行推销工作的人们基本上都是相当失败的，只有随着时间的推移，经验的日积月累，推销人员才开始有所建树。这种一开始就有的挫折往往使那些没有多少热情甚至**的人们打了退堂鼓，最后坚持留下来的人基本上是两类，一类是习惯了这种生活方式的人，一类是始终有着饱满的热情而最后取得成功的人。

同时，对于业务员来说，所进行的事业是人和人的沟通，心和心的交流。业务员要想获得成功首先必须用自己的热情去感染对方。热情能够感人，由热情散发出来的活力与生机、真诚与自信，一定能感染客户，引起客户的共鸣。试问如果一个推销人员缺乏热情，面无表情，始终冷冰冰的，那么谁会愿意去接近他，谁又会愿意让他接近？

业务员不仅要对自己的客户热情，而且还必须对自己的事业热情。热爱自己的职业，才能发挥出自己的潜力，进而做好自己的工作。推销工作是相当艰苦的，业务员必须常年在外奔波，而且还会遇到各种障碍和困难需要自己解决，如果没有业务员的满腔热情，推销事业肯定无法进行长久。在很多情况下，热情就是一种振奋剂，它使业务员乐观、勤奋、向上，对工作充满希望和自豪。

此外作为积极地精神状态之一的热情能够鼓励业务员更好、更愉快地完成现有工作，甚至是保持旺盛的精力，以锲而不舍的精神进行超常工作；热情还能创造良好的推销气氛，赢得客户的信任和好感，创造良好的业绩。

在市场营销的发展历史上，有着一个流传相当广泛的故事：一个公司派了两个业务员来到太平洋的一个岛国去推销鞋。当他们到的时候才发现这里人们根本就不穿鞋。其中的一个业务员给公司发了一份电报，说这个岛上的人根本就不穿鞋，这里根本就不可能有市场。于是第二天他就回到了公司。而另一个业务员给公司同样给公司发了一份电报，说这个岛上的人根本就不穿鞋，我们发现了一个最好的市场，结果在随后的两年里，这个业务员以其饱满的热情投入了“让每一个居民穿上鞋”的事业中，最后获得了巨大的成功。