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第三章成交的技巧商品介绍（第1页）

第三章成交的技巧——商品介绍

技巧一了解产品，客户产品需求，突出特点

传统的产品概念认为产品是指企业或个人提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的实体，它比较注重产品的物质实体。这种营销观念严重地阻碍了企业的发展，尤其是产品的开发和营销活动。现代市场营销认为，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的东西。这一概念既包括了有形的产品，又包括了无形的产品。产品的整体概念分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心利益是指企业为客户所提供的最基本的效用和利益，是对企业基本需要的满足。对于一个买矿泉水的客户来说，他想获得的核心利益就是解渴，而不是矿泉水本身。

一般产品是指核心利益的载体，是产品的基本形式。如汽车。

期望产品是指客户在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。如客户希望矿泉水干净卫生。

附加产品是指产品包含的各种附加服务和利益。

潜在产品是指某种产品最终可能提供给客户的所有属性。

对产品的分析，以上五个层次是最根本的。但是在营销实践中，新的营销理论层出不穷，对产品的解释也见仁见智了。但大多都是在停留在概念的创造上。因此我们可以将其他的产品理论归纳为概念产品，它所竭力证明的其实是一种沟通，一种产品和客户之间的沟通。这点在房地产中表现得尤为突出，如对居家生活的描述“告别空调冷气的时代”，这些也可以称为产品，即概念产品。生产部门在整个产品的创造中只是完成了一般产品的创造，至于其它方面我们可以认为是公司其他部门协同创造的，其中主要是营销部门。

对于业务员来说，了解产品的构成的目的就是为了了解客户的需求。客户对产品的需求是不一样的。针对客户进行的推销要积极地开启客户对产品的需求。在推销过程中，业务员经常会犯这样一个错误：认为产品优点越多，产品销售越好。这种认识从根本上来说就是错的，他忽视了客户的接受能力。

产品的优点很多，产品的卖点也肯定不少。但是介绍产品的关键不在于将优点全部说出来，将卖点全部表露无余。像严迪的广告陈述了那么多的产品优点和卖点，但是真正能记住的并不多。这主要是因为消费者接受能力有限。消费者往往对一件产品只有一个评价，如对沃尔沃汽车的评价就是安全，对奔驰的评价就是质量可靠，对宝马的评价就是舒适，对法拉利的评价就是张扬个性。

因此对于业务员来说，完全没有必要将产品的全部优点都一一罗列出来，业务员可以根据对产品的理解和对客户心理的把握，从产品的优点和卖点中选择一个最为主要的卖点来吸引客户。

技巧二借势推销

他是一个再普通不过的业务员，瘦小的个子在人海之中不会第一个引起人们的注意。但是正是这个不为人注意的业务员创造了推销上的神话。人们相信他的产品，喜欢买他的产品。在当业务员之前，他真的没有什么可以炫耀的东西。既没有显赫的家产，也没有高贵的地位，一个从社会低层走出来的人走进了推销这个行当。当然他有常人难以想象的毅力和信心。在他进推销这个行当之前，他做了一件很简单，但是很了不起的事情。他求见了当时全国最大的企业的老总，要求其为自己写推荐信。该老总忙于公务，没有闲暇接见他，结果他就在那里等，等老总出来见他，并给他写推荐信。他相信自己一定能够成功。该老总最后被他的诚意给打动，结果给他写了一封推荐信。凭着这封推荐信，他在推销行当中如鱼得水，迅速创造了推销上的神话。

借势推销是推销上的永恒话题。对于业务员来说可以借势来推销其产品，也可以借势来推销自己，当然推销自己的最终目的还是推销产品。业务员不仅要学会借势而且要学会造势。曾经有一个很精明的业务员导演了一场高价推销滞销品的故事。

有一批来自阿根廷的香蕉快过保质期了，果皮颜色都已经发生变化了。该业务员十分着急，但是情急之下灵机一动，大声向来往的人们喊道：阿根廷香蕉，阿根廷香蕉。结果香蕉迅速脱手，而且价格较高。原因何在？就在于人们虽然熟识这些香蕉，却不知道它们是阿根廷香蕉，平时买的香蕉也不知道它来自哪里？该业务员通过挖掘产品的另一个卖点，巧妙地借阿根廷之势将香蕉推销出去，获得成功。本来果皮颜色发生改变的香蕉应该降价处理，但是由于借阿根廷之势，结果使得果皮颜色的改变反而成为了该批香蕉与众不同的地方，成为了佐证其为阿根廷香蕉的最有利证据。

业务员要灵活应变，很多危机情况都可以将危险转化为机遇。其实危机本身就是危险和机遇并存的。高明的业务员会将种种危机转化为机遇，进而获利。但其中的关键就是业务员必须有这种意识和思路。

借势造势都是业务员可以学习和利用的，毕竟适者生存。利用环境因素来为自己谋求最大的有利条件是每一个业务员应该具备的意识。否则推销生涯是枯燥和吃力的。

技巧三用产品说话

《水浒》第十二回有段杨志卖刀的描述。杨志说，他的宝刀有三个特点：第一个特点是砍铜剁铁，刀口不卷；第二个特点是吹毛得过，第三个特点是杀人刀上没血。杨志通过砍铜钱来证明其刀的第一个特点，通过吹头发来证明其第二个特点，最后通过杀了想霸占刀的牛二来证明其刀的第三个特点。可惜想看到第三个特点的牛二始终看不见杀人刀上没血。

我们可以理解杨志推销其刀的方式就是用产品说话，这是最有说服力的做法。

某地毯生产厂家去参加一个产品展示会，结果报名过晚，大厅内已经没有展位了。于是该厂领导灵机一动，对展示会主办单位提议，将其地毯放在过道上。当川流不息的人群从地毯上踩过，进入大厅，然后又离开时，总不免要看一眼该地毯的生产厂家。展示会结束，该厂的地毯仍然完好无缺。但是该厂的销售部门就一塌糊涂，因为定单纷纷投向该部门。

用产品说话是向客户推销产品的最有力说明。产品质量怎么样？比比就知道。

业务员在向客户推荐产品时，仅凭口头上说好，不错之类的话，显然是不够的。在必要的时候，还必须向客户展示其产品的优点。

美国曾经有一个厂商决定将一种胶水打入法国市场。为此，他们请巴黎的一家广告公司为其产品做宣传。该广告的设计师们绞尽脑汁，最后决定以“险”、“实”二字取胜。他们设计了一则电视广告。这则广告描述的是一个人在鞋底上点了几滴“超级三号胶”，然后被人倒粘在天花板上，竟长达１０分钟。该广告片一播出，这种粘合胶６个月内销出５０万支，５年总销量高达６００万支。此外还有一则关于胶水的广告。在英国伦敦街头有块大型广告板，一辆四轮轿车悬空粘在广告板上，旁白是：粘得住一辆轿车，还粘不住茶壶吗？然而广告并未到此结束。不久，这块木板粘轿车的地方只剩下一个轿车型的破洞，旁白变为：只有这样才能取下轿车。

用产品说话有时候成为推销的关键，因为客户不购买产品的理由不外有二：一是确实对该产品没有兴趣，二是不相信该产品。用产品说话就是要促使客户相信该产品。

技巧四向客户求教

凤靡北京、压倒同行的亚都牌超声波加湿器，在天津市场倍受冷遇。连续3年，总销售量仅400台。“亚都”的发明人和推广者——北京五都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，气候条件几无差异。北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外的在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速。为什么北京“亚都”的销量超过天津的100倍？

精于策划的亚都人在1991年11月15日和16日，连续两天将《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置用“亚都有偿请教”的广告占据。广告内容如下：

尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，

尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%，

尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%，

尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道。总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。

……

是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！