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第二章 胡雪岩的营销绝学（第3页）

胡雪岩有三大绝招，日：“宜址、精修、巧陈”。

第一，“宜址”，即店的地址选择适宜。

1874年，胡雪岩选杭州吴山脚下的大井巷为址建屋造店，创办胡庆余堂，这是有他的深意的。

吴山座落于西湖南面，由紫阳、云居、七宝、峨嵋等10多个小山头组成，西连凤凰山、将台山和玉皇山，相传，春秋时这里是吴国的南界，因而得名，又因山上有座城隍庙，所以又叫“城隍山”。吴山历史悠久，有很多古迹，如：春秋的伍子胥庙，晋朝的郭璞井、宋代的东岳庙、明朝的城隍庙等。在吴山的山岗上，因石灰岩长期溶蚀作用形成了一组维妙维肖的“十二生肖石”，山顶上有一座高8米、双层重檐的江湖汇观亭，登上此楼北望西湖明澈似镜，南眺钱江宛若锦带。到了清朝雍正年问，“吴山太观”被列为“西湖十八景”之一，这个景目又包括金地笙歌、瑶台万玉、紫阳秋月、三茅观潮、鹿过曲水、鹤步寒山、峨胥月照、梧岗飞瀑、枫岭红叶、云居听松等“吴山十景”。吴山的自然和人文景点吸引着众多的游客前来观光，使它成为杭州客流量很大的一个地方。

另一方面，杭州从唐宋以来就佛寺遍布，有“东南佛国”之称。在每年春暖花开的季节到立夏为止将近一个月左右的时间里，各地（主要是杭嘉湖三地及苏南一带）的善男信女身背写着“朝山进香”的黄布香袋，成群结队地涌入杭城，到各寺院烧香拜佛、许愿还愿，这种年年必有、规模宏大、具有宗教色彩的特色旅游给经商者带来了生意。

鉴于上述情况，吴山在生意人眼中具有特殊意义，而其脚下的大井巷是人们登吴山的必经之路，所以胡雪岩选中这块“黄金宝地”，在上吴山的石级路旁购地8亩，开设建筑面积约12000平方米的胡庆余堂国药号，为其经营奠定了长期、固定的基地。应该说，这是很有眼光的。

第二，“精修”，即店堂修建精致，别具一格。

胡庆余堂初造时由东西并列的三进建筑组成（后来西边一进被拆除，现只剩两进）：头进营业店堂，二进是制药工场，这种前店后场、产销结合的组织格局有利于灵活、及时地适应顾客需要。两进楼房之间有夹弄和封火墙相隔；每进设前、后天井、左、右有廊屋相连，呈环形通达之状，外观气派，结构简洁。

作为我国古代建筑史中不可多得的建筑群，胡庆余堂除了具备江南园林大红漆柱、镏金描彩、雕梁刻枋、飞檐镂格等古仆典雅的共性之外，还根据营业需要，有自己独特的创意：整座建筑被设计成仙鹤状，象征着店铺生机长存，四周造起高12米（墙脚就高达2米）、长60米的青砖封火墙。胡雪岩请人在靠河坊街的一面墙上写了“胡庆余堂国药号”七个特大汉字，十分引人注目。

胡庆余堂的上檐有一般建筑比较罕见的一排排花灯状的垂莲柱，正门在大井巷内青石库门座西朝东，青砖角叠的门楼上镶嵌着“庆余堂”三个金光闪闪的大字。跨过门楼，映入眼帘的是“进内交易”牌，四个镏金大字。跨过门楼，映入眼帘的是“进内交易”牌，四个留金大字远看凸出，近看凹进，一望就知是高手之作。人口长廊被做成船蓬轩。

人靠脸皮，店仗门面，胡庆余堂如此不落俗套的设计能不使人顿兴好奇和赞叹吗?

第三，“巧陈”，即店堂的内部摆陈巧妙适宜。

如果说，胡庆余堂像一只栖息在吴山脚下的美丽仙鹤，那么，它的门庭就像“鹤首”。过了门庭拐弯就是“鹤颈”长廊，迎面是一个八角石洞门，门洞上有青砖雕出的“高人云”三字，左侧横墙上堆塑着取材于神话传说“白蛇传”的“白娘娘盗仙草”图案，整个长廊的石壁挂着36块用银杏木精制、黑底金字的丸药牌，如外科六神丸、胡氏辟丹、安宫牛黄丸、十全大补丸、大补全鹿丸、小儿回春丸、等等，牌上表明各种丸药的主治功能，于装饰之中巧妙地为顾客提供了极好的药材和药品性能的说明，既传播了中医药知识，又起到广而告之的作用。

过了石洞门，长廊的末端有四角亭，檐挂精雅的宫灯，梁绘中医始祖神农尝百草、白娘娘盗仙草、桐君老祖白猿献寿以及李时珍、朱丹溪的故事，栩栩如生。看到这些饰画，人们很容易浮想联翩，如登仙界，如返幽古年代，在得到美的享受之余，从这些与中医密切相关的神话人物和古代先贤中领略到中医文化的源远流长；四角亭下面有一排红漆锃亮的“美人靠”，这是视顾客为“养命之源”的胡庆余堂为顾客特设的小憩之处。长廊四周奇花烂漫，异草葱翠。

穿过“鹤颈”长廊往右拐就是第二道门，门楼两边有“野山高丽东西洋参，暹逻（秦国旧名）官燕毛角鹿茸”的对联，上端横卧一方“药局”匾。要知道，这去的药业分药店和药局两类，药局规模大，包括直接向产地进货的药号、批发的药行，胡雪岩有银号、钱庄、典铺互为挹注的金融网、资本大、手面宽，兼营药号、药行、药店、因此，堂而皇之地挂了“药局”，颇有雄视医药界的威风。

跨过“药局”门楼的青石门槛，便来到座北朝南、金碧辉煌的营业大厅。这里雕栏玉栋、宫灯高悬，顶棚玻璃透光明亮、厅堂陈设琳琅满目。牛腿（连接柱、梁的建筑构件）精雕吉祥动物图案和古色古香的人物故事，大厅两旁分立高大的红木柜台，给人一种庄重的感觉，左侧为配方、参茸柜，右边是成药柜。柜台后边更高大的“百眼橱”摆着色泽不同的瓷瓶和幽幽发光的锡罐，神秘而又高雅，“百眼橱”格斗里存满各种药材饮片。正中的“和合”柜台，两边挂着“饮和食德，俾寿而康”的“青龙招牌，说的是饮食适可、有规律，使人健康长寿，也有在行人揭示“饮和食德”是要挤垮、吞并杭城另两家资格老、规格大的药号“许广和”与“叶种德”，含有竞争的火药味。“和合”柜台两侧有两副对联，外面一层是“庆云在霄甘露被野，余粮访禹本草师农”，横批是“真不二价”，里面一层是“益寿引年长生集庆，兼吸并蓄待有用有余”，中间上方挂“庆余堂”横匾。两幅对联笔法遒劲，而且各自巧妙地把“庆”、“余”二字用于对联首尾。

由上可见，胡雪岩的店址的选择佳宜、修制精好、摆陈巧妙，使得胡庆学堂的门面富有很高的文化品位，与众极端不同，突出了自己的个性，从而赢来许多顾客，带来可观的收入。

学而思之：中国很喜欢讲究面子，门面其实就是做生意的“面子”，好的门面能够吸引大量的顾客，带来可观的营业额，使人获得可观的利润。因此，在一定程度上，门面的好坏决定了生意的好坏。而对于如何做门面，在今天，胡氏做门面的三个理论仍具有借鉴意义。

2。5采办务真，修制务精

惟愿诸君心余之，采办务真，修制务精……。——胡雪岩

先秦著名商圣陶朱公的一个重要的积著之理是“务完物”。其意是指在商业贸易的买进卖出中，要严格注意货物的质量，务必使所经营的货物保持完好。

胡雪岩继承并发扬了陶朱公这积著之理。

1878年5月，也即同治四年四月，胡雪岩创办胡庆余堂之时，就立下了一块“戒欺”匾，匾中写着这样一句话：“余存心济世，誓不以劣品取厚利。惟愿诸君心余之，采办务真，修制务精……。”其意思，要求采购选料必须求真品，加工必须制造精品。强调的中心思想是商品必须保证质量。在《胡庆余堂雪记丸散全集》的序言中，胡雪岩这样写道：物之真精，系业之存亡。”由此可以看出，胡雪岩对产品质量于生意重要性的认识程度。

绝大多数企业也都知道，“质量是企业的生命”，在社会主义市场经济条件下质量同样是企业走向市场的通行证。因此，质量对企业的发展来说是至关重要的，企业生产的产品或提供的服务若没有质量就等于没有生命，企业若不注重和讲究质量同样等于自我消亡。

产品技术是产品最重要的组成要素，没有产品技术就没有产品。产品质量既是产品最重要的特性之一，又是产品生产过程中最主要的生产特性和生产依据。没有质量的产品。也没有产品的质量。

胡雪岩也深知此中的道理：他的胡庆余堂药店要生意红火，关键在于药品的质量。而药品的质量又主要取决于两个方面：一是原料选购的地道，一是加工制作精细，也即“诫欺”匾中所讲的“采办务真，修制务精”，这是胡雪岩经商中“诫欺”精神的具体体现，也是胡雪岩创品牌的重要手段。“采办务真”是胡雪岩保证药店产品质量的首要前提。由于作为中成药主要原料的天然动物、植物和矿物品种多、分布，属性复杂，仅典籍所载就有3000多种，而中药特点是多味配方，每味药材的真伪优劣直接关系到药品质量。一味掺假，疗效就大不一样。有鉴于此，胡雪岩不通过药材行采办原药材，而是利用有官场做靠山，有钱庄、银号、当铺构成的金融网作后盾的优势，隔年贷款给药材产区的药农，使他们资金周转灵活，乐于献出上品，并派熟悉药材产地、生长季节、质量优劣的专人到全国各地的药材产区自设坐庄，收购道地药材，如：到河北新集、山东濮县等处收购驴皮；去淮河流域采办怀山药、生地、牛膝、金银花；去陕西、甘肃等省采办当归、党参、黄芪；去江西樟树采购贝母、银耳；去四川、贵州等省采办麝香、贝母、川莲；去湖北汉阳采办龟板；去东北三省采办人参、虎骨、鹿茸；向进口行家直接订购外国的豆蔻、西洋参、犀角、木香等。即使对一般药材的辅料也一丝不苟，譬如：桔皮在浙江本地产量很高，价格也便宜，但胡雪岩嫌浙江桔皮药性不足，宁可千里迢迢到广东去采购，还专拣陈三年的“陈皮”。又如：配制“愈风酒”所用的冰糖到福建采购，烧酒必到绍兴选购“三年陈”。直接从产地进货可以克服从药材房进货中间环节多的弊病，从而降低了成本，使胡庆余堂有可能从低于别家药店的价格销售产品，让利于消费者，更为重要的是能够确保药材质量。

为确保药材质量，除了如上所述严把进货关外，胡雪岩还抓了以下两项事务：

一是严格挑选。原料进来后，先要拣去杂质，胡庆余堂药工宁精勿滥，即使像麝香之类的鹭原料，他们也仔细地把混在麝香粉里的细毛、血衣一一剔出，虽然这样做原料损耗往往高于其他药店，但确保了药效。

二是精心贮藏。为防止药材霉烂变质，胡雪岩购地4亩，造起东、西、南三个药材仓库，另设一个设计独特，阴凉透风、温度适宜的胶库，在此贮藏的驴皮膏历时近百年也不变质。

胡雪岩要求员工遵循“修制务精”的准则，就是在原料加工到成品制作的全过程中要精工细作，绝不允许偷工减料。

首先，“修”一丝不苟。如“多年生蓼科植物大黄性寒味苦，有开积化滞、清火解毒的功能，主治实热便秘、胃脘胀痛、痢疾、黄疸、瘀血闭经、目赤口疮、痈肿疔毒、肠痈腹痛等症，外敷可治烫伤。大黄是一味常用药，但入药时仅取其根状茎，胡庆余堂的药工总是仔细地剥去大黄表皮。此外，苦杏仁尖有毒，胡庆余堂药工在除尖后才将它人药；麦冬心性寒，他们必先去心；麻黄要去节、莲子要去芯、肉桂剥去皮、五倍子去掉毛……所有这些确保了胡庆余堂生产的中药在色、香、味和疗效上都有独到之处。

其次，“制”精益求精。以治疔疮的良药“立马回疔丹”为例，其中有一味原料叫“金顶砒”，这是按东晋著名道士医学家、丹术家葛洪（约281～341年，丹阳句容（今属江苏）人）的炼丹法，用青铜、砒霜提炼，取其上面的结晶体入药。又如：治疗癫狂症的“龙虎丸”，内含剧毒药品砒霜，按古方炮制规定，用白布把砒霜包起来再嵌入豆腐中，文火慢煮，待豆腐变黑（即砒霜中的部分毒汁被豆腐吸附）才司入药。为了防止服药者中毒，严格要求把已排除部分毒汁的砒霜与其他靡成细粉的药味搅拌得非常均匀。

胡庆余堂力行“戒欺”、“采办务真，修制务精”的结果是成功地推出了一大批名牌产品，有：四川白银耳、直指香莲丸、女科八珍丸、关东鹿茸、诸葛行军散、局方紫寻丹，十全大补丸、八宝红灵丹、局方黑锡丹、大补全鹿丸、精制猴枣散、喉症锡类散、八仙长寿丸、梅花点舌丹、立马回疔丹、人参再造丸、神香苏合丹、琥珀多寐丸、外科六神丸、百益镇惊丹、大山人参、胡氏辟瘟丹、小儿回春丸、佛兰西洋参、安宫牛黄丸、局方牛黄清心丸、六味地黄丸、圣济大活络丹、杞菊地黄丸、万氐牛黄清心丸、明目地黄丸、太乙紫金锭、济生归脾丸、石斛夜光丸、妇科白风丸、纯阳正气丸、茱连金丸和丢砂云君刃。以上产品为胡雪岩开辟了滚滚利源，也在顾客心目中树起一块“雪记”金字招牌。

由上观之，胡雪岩在产品质量上的认识程度及通过严抓产品质量来做市面场面之做法，的确有超过同时代生意人之处。