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11 3 扫清企业发展的绊脚石（第1页）

11。3　扫清企业发展的绊脚石

企业的经营过程中，往往会遇到很多麻烦，比如顾客对产品质量的抱怨等，这些会给企业的发展造成负面影响。在这种时候，如果能通过媒体的力量，进行澄清，将会减少企业的损失。

让我们来看看，麦当劳是怎样做的?

利用适当的宣传手段来反映饭店的情况，这无疑是一种有效的促销手段。报刊上刊载一篇表扬性的新闻报道可以大大提高饭店的良好声誉。从某种意义上说，它们要比为了直接邮寄给顾客而费尽心机写成的函件要有效得多。这种新闻报道虽然只是报道事情的过程及相关专家的评论，但却是对饭店的一种最有力的推崇。佛罗里达州的新河货仓饭店将报刊上的有关评论散发给该饭店的顾客，结果收到了很好的效果。

然而在饭店服务业中，宣传和公共关系却是一种常常为人们所忽视的促销手段。一定要记住，尽管宣传和公共关系不一定会自行给饭店带来源源不断的顾客，但是通过它可以在公众面前塑造一个良好的饭店的形象，而为其以后的销售铺平了道路。因此，不管是大饭店还是小餐馆，都要充分有效地运用宣传与公共关系这种强有力的武器。

餐饮部门一般不设专职的公关人员，但餐饮部的经理、餐厅经理、接待员以及每一个直接面对客人服务员都负有公关的责任。要树立起他们的公关意识。餐厅营业期间，经理人员必须经常与重要客人、常客接触，了解他们对饭店饮食的意见，礼貌性地招呼、迎送客人、给客人留下美好的印象，这样可以长久地使其成为本餐厅的忠实常客。

亚特兰大的麦当劳餐馆曾突然发现他们营业额迅速下降，生意一蹶不振且顾客逐渐减少。

一了解原因，原来是社会上盛传麦当劳的汉堡包里有蚯蚓。

最后，管理者认为，不用去理会这些谣言，它们会慢慢消失的。麦当劳的高质量食品能说明一切。

但是，生意的清淡使亚特兰大的餐馆实在受不了了。他们不断地向总部寻求帮助，要求采取主动的对策。总部公关部人员在没有征得高层同意就召开了记者招待会。

他们在记者招待会上断然否定麦当劳的汉堡包中会有蚯蚓，但是不得不承认麦当劳餐馆的生意确实不如以前。这条消息经新闻媒体大加炒作，就变成了“据麦当劳公关代表证实，世界上最大的汉堡包连锁集团因谣传肉饼中有蚯蚓而导致营业额下降。”

“蚯蚓事件”一下子变成了全国，乃至全世界都知道的事。

正在度假的总裁特纳看到这则消息，惊呆了：

“我的心脏几乎要停止跳动了。谣言现在有了根据，也有了动力。”

接下来，不仅只有亚特兰大一家营业额下降了，整个地区的营业额都在急速下降。麦当劳再次紧急召开记者会进一步强调自己的产品质量。公关发言人也以轻松的口吻对记者开玩笑地说：

“汉堡包的肉馅一磅才一块九毛钱，而蚯蚓一磅要花六个美元。我们付不起这么贵的添加料。”

各地的麦当劳也加紧与公众的交流，再次赢得顾客信任，这件事总算是平息过去了。

事后，查明了事情的起因，一个饲养蚯蚓的农场主要扩大规模发展连锁事业，对外宣布他要成为“蚯蚓界的麦当劳”。这篇报道在一家全国性的杂志上登出，被误以为麦当劳的汉堡包里有虫，给麦当劳带来了这么一场大祸。

“吃一堑，长一智”。麦当劳公司花了近十年的时间逐渐发展成熟起来，认识到餐饮业的经营，不仅仅是处理好自身的问题。公司和顾客之间是一种交互关系，好名声对于任何一个企业都非常重要。处理危机事件的心理和机制是逐渐完善起来，这个过程是慢慢来的。

70年代，麦当劳面临着又一次冲击。随着人们对健康越来越关注，对食品要求也不仅仅是可口就行，而更多的是从健康上考虑。在当时许多人心目中，快餐食品被认为是“垃圾食品”是没有营养的，麦当劳面对这一趋势，反应很快，总部立即委托一家独立的研究机构对汉堡包、炸薯条等麦当劳食品的营养价值进行研究，得出结论证明麦当劳食品有充分的营养，能满足人体的需求。结论得出后，麦当劳又把这一结果印成小的册子，分发给顾客，用来提高顾客对麦当劳食品的信赖。之后，麦当劳总部设立的政府关系部，开始运用公关技巧，专门来建设与政府的关系，把自己的意见和信息传递给有关的政府官员和立法者。与此同时，由于认识到了公共关系的重要性，总部开始提高公关部的地位，同时负责处理公司与社会公众的关系。麦当劳对这一部门十分重视，迪克·斯达尔曼从企划部进入新成立的公关部后，很快被提升为总部的一级主管，凡涉及讨论公司形象问题的会议他都必须参加，及时对公司的有关政策和对社会造成的影响进行预测和反映，保证公司决策的合理性、正确性。公关部很快就扩大了规模。

正是由于麦当劳采取了一系列防范危机的措施，并成立了专职部门——公关部来应付危机，才使麦当劳避免了一次又一次可能的危机。

美国联邦政府疾病防治中心在年度报告中提出，发现两例消化道的罕见疾病与“某一大型食品连锁企业”有关，记者们捕风追影，暗示所谓“某”即指麦当劳。

这时公关部的作用显现出来了，麦当劳派出了由25名经理和食品、质量管理、微生物专家组成的小组主动与联邦政府疾病防治中心合作，对那两家可能有细菌的餐馆进行细致检查。同时也对肉饼供应厂进行了检查。

等到记者准备再进行深一步的炒作时，麦当劳总部手中已经拿到了联邦政府机构签署的证明文件，证明这两个病人只是在生病前分别在两家麦当劳餐馆中就过餐，并不是因食用麦当劳餐厅的食品而生病的，并且在对麦当劳餐厅及供应商的仔细检查中，没有发现病源。

这次事件在麦当劳公关部的及时有效处理下，没有影响到整个麦当劳连锁体系，这说明麦当劳的危机处理体制也已经逐渐完善了。

麦当劳还积极配合参议员乔治·麦戈文组织的营养价值的研究活动。麦戈文在国会举行的听证会上发表讲话时，第一句话就是：麦当劳食品是营养食品。这句话通过各种媒体传到广大消费者耳中，顾客放心了，麦当劳生意也越做越好。后来，美国政府同意麦当劳就食品的营养问题散发宣传品。

从上面几次危机的处理中，我们可以看出，麦当劳在一次又一次的危机面前越来越成熟，建立良好的危机处理机制，就不会在面对危机时，不知所措，反应迟钝了。

企业要告诉社会你做了什么，将要做什么，把你的好，让更多的人知道，赢得了社会的信任，提高了信誉，也就得到了更多的利润。