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第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象02（第1页）

第八章超级店长要建立和维护店铺品牌形象02

竞争价值市场营销战的观点是市场竞争当然包括品牌竞争，不是公司导向，也不是顾客导向，而是竞争者导向。虽然这种观点火药味极浓，但它从一个方面也说明了市场竞争的残酷性。大浪淘沙，优胜劣汰，就算在经营过程中没有出现任何问题，也可能遭到消费者的抛弃，之所以出现这种情况是因为竞争者获得了比你更多的品牌忠诚。品牌忠诚从某种意义来说是一种消费惰性。当竞争者推出一种新的产品或者大大提高其旧有产品的附加价值对你的品牌形成重大冲击时，忠诚的消费者不会立即转向竞争者品牌，而是会给你反击的充分时间，看你对竞争者的威胁做出怎么样的反应。这样就给竞争对手分割你固有市场份额造成了很多障碍，也为企业赢得了喘息的机会。消费者的忠诚是为企业争取到了对产品和服务进行改良的缓冲时间。如果此时能够推出比竞争者更加卓越的产品，不仅能化解危机，而且能极大程度地提高顾客的忠诚。

宣传价值顾客忠诚是一笔很大的财富，这笔很大的财富如果只是企业自己知道，未免是对这笔财富的折损。如果顾客忠诚于你，你就应该让其他消费者知道。通过各种广泛的宣传达到光晕效应和引起从众行为。光晕效应是指消费者对拥有很大一批忠诚者的品牌往往表示信任的态度，既然能吸引如此一大批人就绝对不是不可靠的品牌。从众行为是充分利用顾客的从众心理，以这些忠诚者为引导，让更多的顾客忠诚于本品牌。正确地运用各种宣传媒介进行卓有成效的品牌宣传，将顾客忠诚度作为一个重要的宣传内容是完善企业形象的必要步骤。有的企业公共活动中将支持者的来信公开，也是一种宣传行为。

时间价值顾客忠诚在很大程度上表现为顾客的持续购买。这种持续购买本身赋予了品牌忠诚以时间价值。这种价值主要表现在长时间内企业能够稳健地发展，企业利润能够得到稳步地增长。这种稳定对于企业的发展来说是相当重要的，企业可以用稳定的利润进行其他的一些投资，比如大力的广告宣传，也可以对企业本身进行改组，任何企业从产生到发展到壮大都是不断进行更新改进的过程，内部机构的重组是必然的。在市场激烈的竞争中有这样的稳定期对企业结构进行调整确实是难得的机会。

渠道价值零售商热衷于销售有高度忠诚度是商品，因为这类商品本身销售十分稳定，也是零售商重要的利润来源。批发商同样也希望所购货物能够拥有较多的品牌忠诚。拥有高度的品牌忠诚是企业和渠道流通环节上的经济实体进行谈判的砝码。很多企业在最初经营中采取代销的方式，这种代销方式很大程度上制约了企业资金的流动，而且很多代销商对该产品进行压价，导致企业利润微薄。这也是企业发展壮大过程中必然出现的现象。正所谓店大欺客，客大欺店，随着企业的壮大，尤其是有了一批忠诚的消费者就可以以这作为资本来和经销商进行谈判，从而保证资金的正常流动，创造更多的价值。有了忠诚的顾客，企业在市场中说话就有了分量。

如何获得店铺的忠诚度

店铺要想保持和提高顾客忠诚度，就必须注意以下几个方面的问题：

正确对待顾客顾客是上帝不对，顾客应该是朋友。既然是朋友，就应该有做朋友最起码的表示——真诚。对顾客真诚就是对自己真诚。对顾客的真诚不仅要通过积极的公关活动向顾客解释一些战略决定的原因，因为顾客本身有知情权，而获得知情权的顾客会有一种被尊重和注目的感觉，而且要向顾客提供更多的附加价值，这种附加价值不能够笼统地通过降价来提供。在前面一章，已经分析了降价可能导致的消极影响。降价实际上是对品牌资产的损伤，附加价值的提供可以通过各种正当的理由比如酬宾等进行。这样既能保证消费者对品牌形象的继续肯定，也能不损害品牌资产的原有价值。总之，顾客永远是对的，即使顾客真的犯了错，那也是企业诱使他犯错，还是企业的错。

密切注意顾客这里说的密切注意顾客是指密切注意20%的忠诚顾客。注意所有的顾客是不可能的事情，而且也会极大地增加企业的费用负担。既然20%的顾客购买了80%的商品，那么我们只要密切注意这20%的顾客就完全可以对品牌忠诚度进行监控，而且这种方式能够集中意见，分清权重。那么这里就存在一个这20%的顾客应该如何从众多顾客中区别开来的问题。在前面已经有一种通过投诉方法来区分这批顾客，即投诉者一般是这20%的顾客中的代表。但这种方法有很大的弊端，因为并不是所有的20%的顾客都会对产品表示不满，也并不是所有表示不满的顾客都会来投诉，投诉与否与一个人的性格有很大的关系。我们这里还要介绍一种被广泛采用，但没有得到重视的方法，这就是反馈优惠卡的方法。赠送顾客反馈优惠卡就能够跟踪顾客个人的一些具体情况比如年龄、经济收入等等，也可以将顾客购买的频率和数量测算出来，从而锁定这批顾客。同时通过优惠培养顾客忠诚。

积极响应顾客顾客的意见是需要回音的，顾客所关注的问题是希望得到认同的。前一种情况需要企业对出现的任何产品问题进行妥善的解决，包括疏通销售渠道，制定合适的产品价格和“过分”热情地处理顾客的投诉，这方面就不再具体阐述了。关注顾客关注的问题也是响应顾客的一个重要部分。比如环境问题，很多顾客（当然也是公众）尤其关注生态环境的恶化，所以企业可以在这方面做出较多的努力，比如植树造林，但是一定要让顾客知道你在努力。

及时引导顾客顾客并不全是理性的消费者，甚至可以说没有任何一个顾客在所有商品购买领域都是理性的。永远不要相信你的顾客是一条重要的指导原则，虽然有点极端，但是它的指导作用是很明显的。顾客是需要引导的，尤其是那拥有忠诚度的20%的顾客。他们关注企业的发展动向，把企业的每一步举措都给出自己的理解。很可能他们的理解有很大的偏差，从而抛弃这种品牌，这就需要企业通过公共宣传和关系给消费者一个满意的解释。企业不应该再是以前那种冷冰冰的面孔，而应该是企业人，是有人情味的组织。

留住老顾客老顾客不管是习惯购买形成的还是情感购买形成的，都是企业的一笔很大财富。留不留得住顾客就象企业留不留得住人才一样，需要企业本身有着难以抗拒的吸引力。留住顾客的方法很多，但总体原则是让顾客感到确实在不断得到实惠。比如各种促销组合和隔一段时间的广告宣传都能够很大程度上引起消费者注意和激起消费者的购买欲望。有些老顾客很骄傲地宣称他所使用的全部产品都是一个或者少数几个品牌，形成了真正的品牌一族。这种以族系为骄傲的老顾客就是企业持续不断的利润来源之一。

给店铺一个十分明确的定位

没有定位，就很难在消费者头脑中形成清晰的印象。对于店铺来说，最好的定位莫过于服务于社区，它最贴近市场。但这个定位还是过于笼统，以下介绍一些产品的定位知识，以此来开阔思路，虽然以下知识未必可以照搬照用，但思路是绝对可以借鉴的。

品牌定位策略可分为大众化定位策略、特定市场定位策略和区别化定位策略。

大众化定位策略企业的最大目标战略就是赢利，大众化定位就是用一种或者几种品牌来吸引整个市场上各个角落的消费者，从而实现企业利润最大化和企业的目标战略。这种大众化定位策略可能存在于小的企业或者新兴企业，由于这部分企业或者由于资金的有限或者由于市场前景本身并不明朗即消费者的需求没有受到引导和开发，进行明确的市场定位存在着资金限制，也没有明确目标市场的必要，所以采取这种策略。还有一部分是生活必需品的定位也普遍使用这种策略。从根本上说，这种定位是不利于品牌培养的，因为它的市场选择过于模糊，但在一定时间，它确实能实现企业的赢利目标。

特定市场定位策略是针对特殊消费群的。这种定位策略可能是由消费群本身的特征造成的，比如残疾人需要企业根据他们具体的实际进行市场定位。它是针对特定消费者进行的品牌宣传。也可能是由企业经营战略决定的。有的企业为了保证其产品质量或者稀有性进行限量生产，在市场上人为地制造产品供需不平衡。往往在它的品牌宣传中有最高级和限产的意思表示。比如产品价格是最贵的，或者共生产了多少个等等。这种定位主要是为了维持一个较大的利润空间和保持产品的强大吸引力。

区别化定位策略有双层涵义。一方面它表示企业拥有不同的品牌，不同的品牌满足不同的目标市场需求。另一方面它表示品牌定位坚持竞争者导向，企业品牌定位出现的最大误区就是和竞争者品牌定位趋同，即使企业极力区别开的品牌形象，也很难保证后进者不会模仿该企业的品牌定位。因此这就要求企业对品牌形象一定要作深入人心的宣传，让消费者确确实实的感觉到该品牌是市场中同类产品的唯一。

品牌定位的具体策略主要有以下方面：

个性定位。品牌个性是品牌生存和发展的基础。对品牌个性进行定位主要针对产品的某项特色进行。比如它的历史，在这方面一些老字号品牌经营是相当成功的。这种个性定位在很多情况下都和国家相联系，意大利的比萨饼有浓郁的意大利风味，中国的陶瓷展示中国的绝活等等都可以渲染一个品牌所具有的个性。

利益定位。根据产品能给消费者带来的某项特定利益进行定位。如康师傅方便面，“好吃看得见”，就是基于利益进行的定位。在很多牙膏广告中这种定位方法被普遍采用。这种定位是基于产品的大众化而进行的。

功能定位。功能定位是为了突出产品的效用，一般是为了表现产品的特殊功能。采用这种定位的产品往往和健康联系较为密切。比如检验瓜果蔬菜是否有残余农药的仪器就适合用这种产品定位。它是一种建立在功能性诉求基础上的定位。

文化定位。品牌营销的深处是文化。对品牌的定位可以采用文化定位的方法，突出品牌的文化特色。我国的茶就可以在这方面大有作为。茶是中华民族文化底蕴的象征，龙井茶更是茶中极品，龙井的故事本身就是带有浓厚的文化气息。

情感定位。情感定位是现在广告中采用最频繁的定位手段。情感主要有亲情、友情和爱情三种。在品牌定位的现实中亲情和爱情使用得最多。亲情主要在药品和保健品以及生活日用品的定位上；而爱情主要在潮流产品的定位上。在情感定位中容易出现的定位误区就是将三种感情同时运用到一个品牌中去。这种做法让消费者对哪种感情都没有过多的专注，造成品牌形象模糊。

质量定位。质量是合格品的基本要求，更是一个品牌产品所必须承诺的基本事实。但是由于消费者对产品质量究竟应该包括哪些因素并不是十分清晰，所以需要企业对其质量作简要的说明，这也就形成了一个品牌定位。在这方面有些精明的企业将品牌质量标准尽可能地罗列出来，从而吸引了较多的消费者。

竞争者定位。和竞争者相比较可以看出一个企业的实力和后进。很多品牌都定位自己销量全国第一就是一种比较战略。在国外有的公司公开承认它是行业老二，但一直在努力就表明了一种后进。有个公司总是将自己和行业前三名相提并论，也是一种竞争者定位。

店铺品牌识别系统

店铺应该有一套完整的识别系统，即CIS。

CIS的全称是Corporateidentitysystem，即企业形象识别系统。它是从企业的经营理念、经营行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。CIS将企业经营理念与文化，运用整体传播系统传达给企业内部实体和外部实体，反映企业的自我认识和社会公众对企业的认识及产业一致的认同感与价值观，也就是现代设计观念与企业管理理论结合起来在企业的整体性运用，刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。CIS企业形象识别系统是由统一的企业理念（MI）、规范的企业行为（BI）、一致性的视觉形象（VI）三大要素构成，这三者相辅相成，塑造企业独特的风格和形象，从而确立了企业的主体特征。

品牌识别系统是参照企业形象识别系统而建立的理论。其目的是为了塑造品牌的独特风格和形象，从而确立品牌的主体特征。品牌识别主要体现在品牌名称和品牌标志上，以这个为物质载体塑造企业品牌形象，传播企业品牌理念。

企业形象识别系统本身和品牌识别并不存在着必然的联系。作为企业形象识别系统，它更注重的是对企业形象进行总体规划和宣传，而品牌识别则侧重于对品牌形象进行塑造和传播，二者是不同的概念。但由于如今企业形象更多地以品牌形象出现，便使二者有了相辅相成的关系。一个企业形象识别较好的企业可以使品牌形象更加鲜明，而一个品牌形象较为突出的企业，也可以使企业形象识别更能被消费者接受。而今的市场竞争更多地表现为以品牌为核心竞争力的企业实力的较量，企业形象识别也是为了更好地向社会展示企业实力。因此二者并不存在着矛盾，而是相互促进的关系。