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第二十二招 干打雷来不下雨（第1页）

第二十二招：干打雷来不下雨

“干打雷来不下雨”，实际上就是“虚张声势”，虚张声势即大声造势，借以扬威，此乃古人早已用过的计谋。

一千三百多年前的唐朝，韩愈在一篇军事论文《昌黎先生集·论淮西事宜状》里，也曾对割据藩王的虚张声势战术进行过剖析：淄青、恒冀两道，与蔡州气类略同，今闻讨伐元济，人情必有救助之意，然皆暗弱，自保无暇，虚张声势，则必有之。

造势就是给人们心理以一种外在的推动力，造成一种假象。造势能够成功的依据是由于存在着从众的心理现象。如果大家都这样，即使有想法，有时也只有随大流了。有时，你为了达到某种目的，就应大造声势。有很多人就是借助“虚张声势”来摆脱困境的，摆平人生的。

“轩尼诗”XO大造声势促销

造势就是给消费者心理以一种外在的推动力，造成购买动机惯性。

“轩尼诗”XO为了打进中国市场，提前一年就制造舆论，一年以后。制造了一艘古代从欧洲去中国的古船，载着酒驶往中国上海。

到达上海后，雇了舞狮队载歌载舞行进，请法国的模特队进行表演，请来了优秀的乐队演出，整个活动象是在欢庆盛大的节日，一瓶酒还没卖就投入了2700万美元。这笔钱决不会白投，弄得中国一时喝XO成风，卖出去的量比在法国本土还多。

这其中又有几人懂这种酒的价值呢？不过是制造起来消费风潮而已。

造势能够成功的依据是由于存在着从众的心理现象。消费者的购买是非专家购买，因而总是存在着一定的盲目性。众人的购买行为会对个人产生提示，造成一定心理压力，从而能形成某种购买潮流。经常有这样的现象，越是没人买就越没人买，而有人排队购买，队会越排越长。

金利来的名人效应

金利来的创始人曾宪梓先生在金利来集团创立、生存、发展、成名的三十年过程中，始终孜孜以求，借助传媒，扩大知名度，树立名牌概念，培育美誉度，终于取得了世人瞩目的成功。

金利来的广告宣传不仅鲜明地宣传金利来企业的识别标志、品牌，更加宣传企业的市场定位；不仅宣传金利来领带的优良与高贵的品质，更注重宣传它对社会的贡献。

曾宪梓先生热心公益，积极参与政治，通过新闻报道，表明了自己与企业的社会责任心，获得了社会的广泛的赞誉，提高了自身的公信力，赢得了爱国、爱民的美名。通过传媒广告宣传，金利来集团实现了创立名牌商品、塑造名流企业的意图。为了获得广告宣传的轰动效应，曾宪梓先生有意识地使金利来领带与体育竞技联姻。

赞助了无数次足球大赛，举办了“金利来杯”、“宪梓杯”足球邀请赛，多次以重金奖励在重要的国际比赛中夺冠的运动员、教练员。

1984年奥运会上，中国队员带的特制领带，就是曾宪梓参与设计的绣有奥运会会徽的金利来领带。

1972年美国总统尼克松访华，曾宪梓斥巨资赞助港台播映这位总统访华的实况。“尼克松访华也选中了金利来领带”新闻不胫而走，大大提高了金利来的身价。当你走进金利来集团总部办公室的时候，映入眼帘的是中央领导人分别接见曾宪梓的巨幅照片。

金利来采取“名人效应”，提升了自己的知名度。但当时好象是“雷声大而雨点小”，而为自己以后的经营带来不可低估的价值。在我们日常生活中要摆平人生、摆平生活、摆平事业，这种“名人效应”的运用，可以让你轻松摆脱许多让你烦心的事。

生意场上的“虚张声势”

军事家都懂得虚张声势，起兵四十万，号称八十万，意在壮己声威，令敌胆寒。双方作战，虚虚假假，目的是迷惑对手，伪装自己，这便是“兵不厌诈”。

精明的生意人也懂得虚张声势，有机会便鼓吹自己的商品如何“物美价廉，全国之最”；街头门脸屁股大的地方，非要取名“世界”“宇宙”什么的；就是街头上的小商小贩，也知道“货卖山堆”的道理，以示自己摊儿大实力雄厚。对此大可不必计较他们的对与错，反正顾客是见怪不怪了。

一曰：盛名之下，其实难副。某汽车厂在对外宣传中可谓轰轰烈烈，又是大面积广告，又是赞助什么活动，慷慨解囊，出手大方。然而，当知道了该企业的实际状况，不由令你大吃一惊。

就是这家企业已是连续两年严重亏损，亏损额均在数千万元以上，业内人士称为这是在“烧钱”。那么，这些钱究竟烧的是哪儿的？其实这并不难解释，一是政府投资，目前中国的汽车厂95%以上是国有企业和国有控股企业，其建设资金多为地方政府部门从不同渠道筹集，所以这部分的钱烧的是纳税人的钱，二是股民的钱，它可以通过上市“圈钱”，进行再投入。尽管囊中如洗，仍“打肿脸充胖子”。

二曰：虚张声势，泡沫战绩。《水浒传》里九纹龙史进，出道时跟着一个不大高明的师父学了一套花拳绣腿，耍起棍来“风车儿似的”，加之身上的九条纹龙，唬住了不少外行人“这好汉武功了得！”但内行人一眼就看出了破绽。

某企业在媒体的报道中称，今年的“汽车销量同比增长了45%”，并且是“连续三年高速增长，均在50%左右”。（当然，在报增长幅度的时候，从不透露具体销量数字。）

假如这家企业目前销售10000辆，按此增长比例向前类推，那么三年前的销量就应该是2900余辆。而当年实际报表的销量却是6000辆。两个数字相差之大，令人惊诧，真不知这些增长的销量从何而来？夸大其词而破绽百出，被业内人士戏称为“顾头不顾腚”。

三曰：“赔本赚吆喝”。现在有不少企业，提出这样一种口号，叫做“零利润生产”、“低于成本销售”。就像前一段很时髦的说法，“宁丢利润，不丢市场”。

笔者认为，这种说法，虽然有取悦顾客之嫌，但在开拓市场初期或某一阶段中，作为一种营销策略而运用无可非议，很多做大做强的企业也正是运用这种战术而成长壮大起来的。然而，我们不能忘了，任何企业都应产生经济效益和社会效益。

如果把“不要利润”作为一个口号来标榜，这是对用户的欺骗；如果将其作为一种实际的长期发展战略就更成了问题。我们幼稚的汽车企业需要持续性发展、扩大再生产；需要有雄厚的研发资金，总之需要有利润的积累。没有经济效益的企业就不能成为企业，早晚要被淘汰出局。

四曰：业绩透支。提前透支业绩是一些厂家的常用手法，其特点是：说过去，惭愧，难以找出“当年勇”；谈现在，业绩平平，实在没有过人之处。对外说什么，总得找个“点”吧。

于是向外界描绘出一个美好的蓝图：“预计年产多少万辆”，“计划推出多少车”，“可望实现多少出口量”，“准备几年内成为龙头老大”……其鸿鹄之志可圈可点，令人振奋。然而这些“镜子”里的业绩大都是从脑袋里“拍”出来的，具体到今后能否兑现，那是后人的事。

过去人们每年祭祀孔子的时候，为了表明孔子的伟业，一定要有麒麟出场，天下本没有麒麟，只有靠“扮”，“扮”出来的麒麟身穿罩衣，上面缀满或明或暗斑驳陆离的铜钱，似兽非兽。

当它由儒士们簇拥登场时，着实令初见者惊诧、羡慕，待到祭终人散，剥下那件罩衣后，原来是头驴!

虚张声势也罢，赔本赚吆喝也罢。

按说，企业家应该是务实的，不能不知道“名由实生，故久而益大”的道理，只有量入为出，稳健经营，逐渐形成自己的核心竞争力，才能夯实基础，做强做大。

假如这个企业是他家的，他决不会这样干；假如这个企业有一个产权清晰的现代经营机制，也不致于此；再退一步说，如果决策者对这个企业有长期打算的话，也决不会干这种短期行为，一锤子买卖的事。看来，我们中国的汽车企业要想提高核心竞争力，还得从产权和机制方面入手。