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第十二节 顾客满意度的影响因素（第1页）

第十二节　顾客满意度的影响因素

从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感的反映状态，这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足（如奔驰汽车带来的权威、地位满足）。

从专卖店层次讲，顾客满意度就是专卖店用来评价和增强销售业绩、改进现有服务、以顾客为导向的一整套指标，它代表了专卖店在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是专卖店经营“质量”的衡量方式。专卖店营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。

顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，比如说产品质量就是一个关键的影响因素，许多调查表明，质量优良是顾客首先的标准。另外沟通（包括广告、营销和店堂布置等）在满足顾客期望、使顾客满意方面也起着很重要的作用。对许多产品来说，售后服务、零件的可用性和培训等等也影响着顾客的满意度。但是在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独决定顾客满意度。

综合分析顾客满意度的影响因素需要一个全面的框架，以帮助专卖店管理人员组织收集到的资料，分析框架中每个影响因素的相对重要性，研究这些影响因素之间的关系并评估这些影响因素对顾客满意度的总的影响。下面是顾客满意度的四要素：

（1）产品本身。产品要素包括有形产品要素和无形产品要素（服务），专卖店必须对采购的商品严格把关，必须要有精品意识，只要商品有一丝瑕疵，就不能拿出来销售。同时还要讲究产品的新颖性、时尚性，必须满足顾客不同的需求。必要时，专卖店还可以对商品进行相应的设计，体现专卖店特有的风格。

（2）销售活动。销售活动包括售前活动和售中活动。顾客在准备消费前，获取企业通过各种途径传递的信息，然后对该商品形成自己的想法，包括他们的需求，商品所能带来的好处，他们所愿意接受的价格。这是我们常说的“顾客期望”，它与销售中的所有活动共同影响顾客满意度。

①信息。专卖店通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。这些信息可分为显露信息和隐藏信息。显露信息由专卖店明确、详细地传递给顾客，包括广告、推广活动、销售说明、具体的报价和邮件等。隐藏信息通过潜意识的信号传递给顾客，包括销售地点的布置、销售人员的衣着、店堂设计、商品的组合、商品的陈列等等。

②态度。在顾客购买过程中，销售人员的态度及其与顾客的沟通，销售努力的着眼点，对顾客的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对顾客的购买经历产生影响，因此，对销售人员的培训，无论是在产品或服务特征及应用方面还是在与顾客沟通方面都是很重要的。

③行为。员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。这些行为主要包括：在对待顾客需要及出现问题时要有友好的表现；具有丰富的销售经验；销售中关注于满足顾客的需求等等。企业在这方面的努力可以通过培训和奖励两方面完成。

（3）售后服务。随着顾客满意观念的深入发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、信息与决策的服务、回访、售后的修理及维护服务、维修零件供应、广泛的质量保证、操作培训等方面。这些售后服务工作可以归结为两大方面：支持服务和反馈赔偿。售后服务不仅可以直接影响到顾客满意度，还可以对产品、销售中出现的失误给予补救以达到顾客满意。

①支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训，专卖店专业化的服务是专卖店的优势之一。专卖店提供服务的范围和由此形成的专卖店政策及态度对顾客满意度无疑具有重大影响。

②反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。这些工作有助于专卖店树立令顾客满意的形象。

（4）专卖店文化。专卖店的价值观是企业的信仰、准则、思路和战略。企业关于生存与竞争的文化是专卖店产品、销售活动和售后服务背后的有力推动者。信奉“顾客满意度能保证长期成功”的企业在其经营管理各环节中保持这种思想。

专卖店文化的核心便是前面专卖理念中提到的彻底的完美主义精神，专卖店的管理者和员工都应该有把一切都做得完美的信念。将专卖店日常的经营活动都体现在对这种彻底的完美主义精神不懈的追求之上。