燃文小说网

第五节 专卖店CIS的组成要素（第1页）

第五节　专卖店bsp;

（一）CIS的构成

CIS由企业理念识别（miy，简称MI）、行为识别（behavioridentity，简称BI）和视觉识别（visualidentity，简称VI）三个系统构成，所谓CIS企业识别系统，则是这三方面因素协调运作的整合性成果。

企业识别系统不但具有紧密的关联性，而且具有很强的层次性。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。

在构成CIS的三个子系统中，MI是其高决策层，是CIS战略的策略面，可以比作企业的“心”；BI是CIS的动态识别形式，是其执行面，可以比作企业的“手”；VI是CIS的静态识别符号系统，是CIS战略的展开面，可以比作企业的“脸”。

（二）企业理念识别（MI）

所谓理念识别（MI），指一个企业基本的价值取向，它反映了企业对自身生存和发展中的一些基本问题的回答和看法，也是对专卖店怎样生存和发展的看法，它确定了专卖店应该怎样做，怎样才能做到，包含了“怎样实现”的途径。

美国和日本许多专卖店的成功，在确定各自的专卖店经营理念上，是非常值得借鉴的。例如美国国际商业机器公司（1BM）的专卖店经营理念是：“IBM就是服务。”这一句话把该公司经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。

所以，MI必须突出企业自身的特点，否则容易流于形式，而起不到真正的效果，有一个例子印证了这一点。

例如，日本银座松屋百货店，它曾经有过同其他百货店一样的理念：“顾客第一主义”，可是，职工谁也弄不清楚，这一理念与其他百货店的相同理念有何区别，因而失去了魅力，也不见顾客光临，结果每况愈下，已经到了难以支撑的地步。导人CIS后，CIS专家首先提出放弃“顾客第一主义”这个冠冕堂皇的口号，改而奉行“集客第——主义”的理念。所谓“顾客第一主义”，指的是曾经光顾商店购物的顾客们，遗憾的是松屋百货店几乎是处在没有人上门的困境之下，哪有所谓的“顾客第一主义”呢?当务之急是集合那些可能成为顾客的人，也就是“集客第一主义”。由于松屋百货店确立“集客第一主义”这一独特的经营理念，使其脱颖而出，后来成了该地区最受欢迎的商店。

专卖店理念识别（MI）在推行实施过程中有几点应该注意：

（1）必须把专卖店利益和员工利益密切联系起来。只有职工的利益得到充分的保障才能激发职工的积极性，专卖店的利益才能得到充分的实现。要使全体职工理解“我们为何存在，我们如何生存和发展”，这关系到每个员工的切身利益，真正利益的结合点，也正在这里，理念被全体职工认同和接受才有可能，只有当全体员工接受认同，并通过日常经营活动向外展露时，所谓理念才有可能形成识别，才不会使专卖店理念成为一个单纯的口号。

（2）确定专卖店理念识别（MI）的一个重要目的是保持经营管理的一贯性。任何政策的多变，都容易形成不信任和混乱，专卖店理念决定专卖店在经营管理中什么可以做，什么不该做，什么鼓励做，只有这样才能使行为识别得以实现。

（三）专卖店行为识别（BI）

行为识别（BI）有两层含义：（1）什么样的专卖店理念识别（MI）就会产生什么样的行为识别（BI），同时，反过来专卖店行为识别（BI）强化了专卖店理念识别（MI）；（2）行为识别是一个过程，是动态的，以区别于静态的视觉识别（VI）。

专卖店行为识别（BI），基本包括了企业在日常经营中的一切活动。

对内包括：生产管理、干部教育、员工教育、服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、获业精神、行为准则、生产福利、工作环境、内部营缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等。

对外包括：市场凋查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益性或文化性活动。

同时还包括专卖店特殊的活动，即专卖店为特定的目的而举办的预期在短期内获得效果的活动，特定活动所表现出来的行为对专卖店褒贬BI会起到强化和立竿见影的效果，它包括：

（1）专卖店重大的社会公益活动；

（2）危机公关；

（3）重要的促销活动。

（四）专卖店视觉识别（VI）

视觉识别（VI）指专卖店经营理念确定的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。在CIS的所有活动中，其效果最直接、见效最快。

从体系上看，视觉设计包括五项基本识别要素的设计：

（1）标志；

（2）标志系列；

（3）标准色；

（4）标准字；

（5）其他。

另外，一个好的设计，关键在于：

（1）能正确传递专卖店理念识别（MI）的基本特征；

（2）视觉设计必须醒目，容易记忆，并能和别的同类企业严格区分；

（3）视觉设计必须具有艺术感，特别对于专卖店，它必须为绝大部分消费者接受，并能引起好感，而且应充满现代气息。