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第十一节 专卖店橱窗的独特功能（第1页）

第十一节　专卖店橱窗的独特功能

橱窗是以商品为主体，通过背景衬托，并配合各种艺术效果，进行商品介绍和宣传的综合性艺术形式。

对于专卖店而言-，大众媒体的出现，并没有弱化橱窗的广告宣传、招徕顾客的作用，更没到“取而代之”的程度。随着市场意识的加强，广告宣传的作用越来越被人们重视，各种媒体的广告宣传也正处于“春秋战国”时期，实难证明哪种媒体已被哪种媒体所取代。正如俗语所云：“尺有所短，寸有所长”。电视、广播等大众媒体，虽然信息传播速度快，影响面广，但却远不如橱窗广告来的真实、自然、久远、有说服力。首先，与其他广告宣传媒体相比，橱窗广告有自己独特的优势：

（1）真实可靠。大众媒体一般是把广告商品抽象为某一概念，然后再通过文字、声音、图像、色彩等表现出来。虽然借助现代科技的帮助能使之具体、生动，表现力丰富，但毕竟不能让商品直接与消费者见面，因而也就难以令人产生真实、自然的感觉。市场营销学研究表明，消费品市场—亡的消费者大都缺乏市场知识和商品知识，他们购买商品时会冒有不同程度的风险，因此，他们的购买行为是一种努力减少风险的行为。一些广告做的轰轰烈烈，令人“叫好”却不“上座”，个中原因虽然复杂，但其中不能让目标大众有“真实可靠”的感觉，不能减少其购买风险心理，则确确实实是一条重要的原因，而橱窗广告却能用“最具说服力”的“现身说法”的手段，把商品完整地、真实地展示在消费者面前，大大缩短了二者之间的距离，自然更能激起消费者心中的涟漪。

（2）持久幽远。大众媒体，特别是电子媒体，信息传播稍纵即逝，难以留下清晰、完整的印象和真实自然的感受，而橱窗广告则保留时间较长，徜徉于斯，尽可长时期地观察、品评。我们不否认其他媒体各具特色的艺术魅力的存在，以及对消费者购买心理与购买行为的积极影响，但我们更应肯定的是橱窗广告的独特的艺术形式的价值。橱窗广告虽然大多以实物陈是主创人员根据陈列商品的特性及消费对象的生活情趣，审美意向等进行创意、布置的艺术结晶。一般而言，设计人员往往巧妙构思，以商品为主体，通过布景、道具和装饰画面的背景衬托，并充分利用灯光、色彩、文字说明等，构成或轻快、热烈，或柔和、静谧，或高雅、庄重等诱人的情调，向消费者展示着——幅幅极富艺术魅力的精美画卷。实践证明，一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的商场橱窗，不但能形象地向消费者推销介绍商品，展示人民物质生活和文化生活的最新面貌，激发购买兴趣，促进购买欲望，增强购买信息，还能与整个商场建筑结构和内外环境构成立体画面，起到美化商场和市容的作用。特别是在华灯竞放的夜晚，更构成了一条绚丽多彩、幽远深邃的城市风景线，令人经久难忘。

（3）针对性强，成本低。专卖店的分布是具有很强的区域性的，它的目标市场主要是周边地区的现实消费者和潜在消费者，所以，广告宣传必须针对并适合目标市场上的消费者的特点。大众媒体一般覆盖面窄，特别是全国性的媒体，创意再好，恐怕也难以满足特定区域内消费者的需求。而地方性的媒体收视率（阅读率）又较低，广告宣传的效果也很难如愿。橱窗却能很好地适应这一特点的需要，它那具有较强针对性的商品，独特的布局，考究的装潢，色彩、背景、文字、灯光的交相辉映，足以引起消费者的注意。人们有更多的时间感受生活的今天，在人口流动日益频繁的今天，无论徜徉于街头的本地人，还是左顾右盼、目不暇接的外地人，面对如此画面，焉能不驻足欣赏、流连呢?兴奋之余，进去转上一圈，哪有没收获的道理!一个城市的商场数量虽不能准确道出，但“商场林立”却是有目共睹的。面对基本相同的消费者，面对林立的竞争对手，在经营品种、服务质量、价格水平等方面都不相上下的竞争格局中，如何才能更有效地吸引消费者的注意，培养良好的情绪体验，强化购买动机呢?精美的街头艺术形式——橱窗，真的可以帮上您的大忙。

现今，电视、广播、报纸、杂志的广告费用上涨很快，广告费高得惊人。同时受版面、时间、出版周期，媒体特点等因素的影响，再加上广告效果的难测，一般商场是很难承受的。勉强去做，居高不下的销售成本，势必严重影响企业经济效益。而橱窗广告不仅针对性强，而且费用也十分低廉。

其次，橱窗是企业整体形象的一个有机组成部分。

“物有造型人有名，花有清香月有影。”在激烈的市场竞争中，提高专卖店的知名度、美誉度，着力塑造专卖店形象是至关重要的。而橱窗与整个商店建筑结构和内外环境构成美的主体画面，是专卖店整体形象不可或缺的一个有机组成部分。

专卖店信誉的好坏，不仅取决于经营产品的品质，而且很大程度上还受到服务质量优劣的影响。其中，售前服务进行的一系列铺垫工作（如橱窗展示等），是促进消费者认识专卖店，实施购买行为的重要基础。随着卖方市场向买方市场的过渡，以消费者为中心的市场营销观念日益深人人心。日渐成熟起来的消费者也把更多的货币选票投给真正“想顾客之所想，急顾客之所急”的专卖店。橱窗的设计，不仅能发挥“广而告之”的作用，便利消费者的购买行为，避免生活节奏日益加快的消费者因东碰西撞、不知所往而造成时间的浪费和情绪的焦燥，而且还能树立起专卖店尊重每一位顾客，提供最佳服务，追求卓越工作的组织形象和经营理念，这就为专卖店整体形象的树立奠定了坚实的基础，

与顾客建立情感沟通，是专卖店塑造良好形象的基础，专卖店与顾客的关系不仅仅是一种经济利益关系，很大程度上是一种信息交流关系，是一种情感沟通的关系。可以说，没有融洽的情感沟通，专卖店的经营目标是难以实现的。特别是现代社会，在满足顾客物质需要的同时，也要使顾客在情感上得到满足，以便获得对企业的好感与信赖。这是专卖店经营中一个值得重视和思号的问题。零售经营，说到底是在做人的工作，其重心是在打动人心，沟通情感。情感似乎是看不见摸不着的东西，但它却是人与人之间联系的纽带。总之，任何商品都有自己的特性和风格。既然消费者购买商品的目的不是为了得到商品的本身而是为了得到该商品的效用，那么，何种途径最能向消费者展示其效用，企业就应该选择哪条途径，大可不必亦步亦趋，随多从众。功臣何在?“橱窗”不能榜上无名。

从上面我们可以认识到一个主题鲜明、风格独特、色调和谐的商店橱窗，如果能与专卖店的整体风格结合在一起，能起到改善专卖店整体形象的作用。橱窗对顾客购买过程往往可以产生下述促进作用：

（1）激发购买兴趣。橱窗把精选经营的重要商品进行陈列，并根据顾客的兴趣和节气变化，把畅销品或新品摆在显眼的位置上，不但能给顾客一个经营项目的整体形象，还能给顾客以新鲜感和亲切感，引起对专卖店的注意和需求的兴趣。

（2）促进购买欲望。橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使顾客对商品有一个很好印象，还会引起他们对事物的美好暇想，进而促进购买欲望。

（3）增强购买信心。橱窗直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等，不但可以提高顾客选购商品的积极性，还可以增强购买的信心，从而使其及早作出购买决策。