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第五节 市场调查方案（第1页）

第五节　市场调查方案

（一）调研目的（主要指产品市场）

（1）寻求确认此种产品或服务的需求；

（2）帮助此种新品或衰退的产品重新起飞；

（3）改善一种已确立产品的运营；

（4）引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。

市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划，就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。此次市场调研主要目的是为企业的产品投产决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：

（1）全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。

（2）全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。

（3）全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。

（4）全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、赞誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

企业必须以市场为导向，以消费者为中心，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。只有充分了解和把握自身产品、消费者和竞争者的市场现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的营销策略。对任何市场活动而言，市场调查是一项基础性工作，从根本上决定着营销活动的质量和水准。具体表现如下。

（1）市场调查能够为科学、合理的营销决策提供依据：通过经常性的市场调查活动，探知市场变化的状况，可以使公司营销计划的制定更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富科学性和合理性。

（2）市场调查能够增强企业应付市场变化的能力：市场惟一不变的就是市场的变化。市场始终处在一个变化的过程。企业必须以市场变化及其发展趋势为依据，根据市场需求，有针对性地组织生产和经营，才能增强企业自身实力，增强在变化的市场中应付突发性市场波动的能力。

（3）市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势：企业要通过市场调研，做到知己知彼，不仅可以及时了解本企业在竞争中的位置，还能够了解自己与竞争对手在经营管理中的差距，这有助于企业改善经营管理，获取更大的竞争优势。

（4）市场调研有助于企业提高市场预测和经营决策的有效性和准确性。

（5）全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

（二）调研流程图

调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是调研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，因此调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

（三）调研内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，因此调研主要运用外部调研，其主要内容有：

①行业环境调查；

②消费者调查；

③产品调查；④竞争对手的调查；

⑤渠道调查。

总之，调研的内容涉及到方方面面，每次调研都要针对调研目的，来确定调研的重点内容，以下是针对市场调研提出的主要调研内容。

1．行业市场环境调查

主要的调研内容有：

①目标市场的容量及发展潜力；

②行业的营销特点及行业竞争状况；

③政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响。

2．消费者调查