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第八节 项目市场选择（第1页）

第八节　项目市场选择

项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。

（1）集中性策略，是指以追求市场利润最大化为目标，项目不苎面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短项目活动，成本小，能在短期内取得促销的效果。

（2）无差异策略，是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进行大量的统一的广告宣传，但是活动成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。

（3）差异性策略，是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，从而实现实际消费行为。

也就是按收入、年龄等原则进行细分。值得注意的是，专卖店的市场细分程度可以很小，如日本专售高个子服装的巨人商店，美国专售左撇子用具的左撇子用品商店。要使市场细分更为有效，通常应遵循以下原则。

（1）易衡量。也就是说细分出来的市场不仅范围比较明确，而且也能大致判断该市场的大小。

（2）保证足够利润。在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和商品使用频率。

（3）可进入。这是指细分市场应没有垄断性的竞争者，从而使得企业活动能够到达市场。

（4）可行动。这是指细分出来的几个市场对企业营销策略的任何变动都能作出差异性的反映。

在对市场进行细分后还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估，以选定最终进入的市场。市场潜力主要有三个方面。

（1）市场规模。对专卖店来说，市场规模指的是专卖商从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。

（2）发展潜力。一个小规模的细分市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多，好像极有**力的市场很可能正在衰退之中，因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

（3）服务成本。不同市场中的购买期望值不同，为不同的细分市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得专卖店可以有一定的利润。

专卖店的商品定位一般需根据目标顾客的消费需求而定。例如法国巴黎市中心的某高档首饰专卖店，它的目标顾客是巴黎上层的社会成员，它的设施豪华，商品价位很高，服务也相．当出色。而满足中低层收入的顾客需求的商店，营业场所中设施极为简陋，商品多为大包装，服务几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。专卖店的商品各种各样，由前文的左撇子商品专卖店即可见一斑。

无论采取何种商品定位方法都必须以目标顾客的需求和偏好为基本原则，而且专卖店的目标顾客愈明确愈好。目标顾客明确了，就会发现商品市场定位将是一个非常简单的问题。