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第五节 专卖店的回归经营策略（第1页）

第五节专卖店的“回归经营”策略

我们知道，专卖店通常以某一个顾客群或顾客的某一种特殊需求作为自己的服务对象，因此专卖店在经营过程中如何凸现专卖店的个性，使得专卖店卓尔不群，进而将顾客吸引过来很重要。

下面我们就介绍第一种让专卖店显得极有个性的经营策略，即回归经营策略。

传统零售商店在工业化思想的主导下力主商品模式化、规模化经营，试图以大规模销售商品来减少单位销售成本，获取更多的利润。然而随着时代的发展，人们已经逐渐厌倦了模式化的商品和一成不变的杂货店。更多的人尤其是那些中高收入阶层人士开始转向那些更有特色的商店，而采用“回归”经营策略的专卖店往往受到那些崇尚回归的人们的青睐。

那些经营手工制品或为每位顾客定制商品的商店如今尤其受到欢迎。日本有一家帽子专卖店，专门为顾客定做帽子。其起因是有许多人因脑袋大而买不到自己喜欢的、合适的帽子，该店承接定做帽子的业务，为这些人解除了烦恼，从而在全国造就了一大批铁杆顾客。有些顾客将布料拿到店铺来，定做他们选好样式的帽子。另外有专业制鞋店，也是承接定做业务的店铺。店主招聘一批制鞋工匠，承接定做业务。许多演艺界人士是该店的固定客，每年都来该店定做演出鞋，生意非常火爆。该店在店堂摆设制鞋工具、皮革原料、鞋型等，使得顾客在这里可以感受到与一般的鞋店迥然不同的风格和氛围。顾客反映该店的鞋合脚、穿着舒适，时装杂志也对该店的鞋进行了介绍宣传，最后口碑效应和媒体的宣传效果使大量的订货单如雪片般飞来。

经营定制商品的专卖店需注意宣传，要在最有效地利用媒体方面动一下脑子。

卖手工制品的店铺，可以在电视、报纸、杂志等媒体做宣传，也可请地方杂志、报纸撰文介绍自己的店铺，这是树立店铺形象的一种有效的方式。介绍文章不同于宣传广告，具有用第三者的目光实话实说的公正无欺。顾客对此较为信任，宣传效果很不错。一篇宣传性的文章可使成千上万、甚至几十万人知道店铺的存在和特色，并吸引他们前来。一些专卖店定期将店铺的新产品、举办活动的信息等资料和照片送到当地的商情杂志的编辑部，请杂志介绍店铺的经营。尽管所提供的资料并未全部被杂志社采用，但是与编辑计划一致的资料都被采用，形成文章发表在杂志上。只要频频在媒体上登台亮相，知名度不断提高，专卖店自然会兴旺起来。和以广告形式做宣传相比，利用新闻报道的宣传方式，节省人力、物力、财力，但我们必须指出的是，要成功地达到上述目标必须有一个前提，那就是你的商品与众不同，有吸引力，也就是有“卖点”，只有这样才能在竞争中生存下来。

经营手工制品定制的专卖店，通常规模比较小，但只要经营得当，也可以全国为市场，广拓销路。日本有一家商店自己手工制作豆瓣酱，自产自销。现在已面向全国销售自家制的豆瓣酱。这家看起来很普通的副食品店，也在全国范围内进行网络销售，而且顾客越来越多，订货单如雪片般飞来，竟让其无法应付，但其仍坚持手工制造。

除在店堂直接购货以外，顾客也可以通过信函、电话、传真以及网络订购。店铺应妥善保存订货顾客的名单，对店铺而言，这些顾客的姓名、地址就是资产。因为只要手中有顾客名簿，专卖店经营者就可以有效地进行经营，继续开展销售业务。