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第八章 单一经营企业的竞争战略（第1页）

第八章单一经营企业的竞争战略

第一节了解单一经营企业的战略问题

一、单一经营企业的战略问题及实质。单一经营是指企业只从事一种产品（业务）的经营，企业全部生产经营活动都是围绕一种产品或业务展开的。它是绝大多数企业在建立之后相当长时期内的经营特点，也是众多成功的著名企业成长发展的起点。从企业成长的一般规律来看，每个企业在建立之初的相当长时期内，由于其拥有的资源有限、或迫于市场竞争的压力、或其它原因，大都采取一业为主的经营方式，将资源集中用于一项选定的业务中，努力增加业务量，增强其市场竞争力，提高其市场占有率。同时，对于从事多元经营的的企业来讲，它实际上是由多个从事单一经营业务单位组合而成的，每一个业务单位都可看做一个单一经营企业。因此，研究单一经营企业的战略问题，无论是对于成长初期的企业，还是对于已发展成相当规模、从事多元经营的企业来讲都是必需的和有意义的。无论是对于处于发展初期真正从事单一经营的企业，还是对于从事多元经营的企业的单个业务单位来讲，从事某种特定产品（业务）的经营是一个既定的前提，所以，它们的“战略问题”自然不包含评价选择业务方向和品种的问题。其“战略问题”的核心应该是在既定的市场环境和企业资源约束条件下，如何争取和建立企业在市场上的地位，如何应付激烈的市场竞争，营造自身的竞争优势，获得生存与发展的基础问题。也就是说是个“竞争问题”。因此，单一经营企业的战略问题的实质是个竞争问题，研究单一经营企业战略其实就是研究企业的竞争战略。

二、竞争战略。竞争战略是指企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，或是企业在特定的市场环境中所采取的用来抵御市场竞争压力和加强自身市场地位的策略性行动。一般来讲，如果一家企业在吸引顾客和防御竞争力量方面相对于竞争对手拥有优势，那么就可以说该企业拥有竞争优势。实践中，企业可能获得竞争优势的途径有很多，如：开发出一种成为行业标准的新产品，制造出市场上最好的产品，为顾客提供更加优异的服务，实现比竞争对手更低的成本，开发并拥有某种关键的专有技术，具备更方便的地理位置，生产出能满足更多顾客喜好要求的款式、特征产品，比竞争对手更快、更多地向市场推出新产品的能力，建立在标准化大批量生产技术中的独特能力，比竞争对手更好地做好供应链管理工作，建立起著名的品牌名称和声誉，为顾客提供更多的价值（高品质的产品、优异的服务、满意的价格等）等等。一句话:具有比竞争对手更好地为购买者提供他们认为最有价值——高品质的产品、优异的服务、合适的价格或值得支付高价的更高品质的产品和更优异的服务的能力。这种能力是竞争优势的源泉或基础。而竞争战略所要研究的就是如何构造这种基础，使企业全面地或局部地获取竞争优势的途径或方法。它主要回答两个问题:一是本企业将依靠什么因素——成本还是质量与服务去竞争?构筑何种竞争优势?二是确定本企业的参与经营竞争的目标市场范围——是整个市场还是寻找一个狭窄的但有利可图的细分市场?

本章着重论述介绍可给企业带来竞争优势的几种基本的或通用（即对所有企业都适用）的企业竞争战略，各种竞争战略可能面临的风险及防范措施以及一些特殊行业环境下企业竞争战略的特殊性。