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第六节 聚焦战略（第1页）

第六节聚焦战略

一、两种聚焦战略概述

前述三种竞争战略，无论其建立竞争优势的着重点如何不同，但从竞争的市场范围看，它们都是以整体市场为目标的。与此不同，聚焦战略是以整体市场的一个狭窄部分——也即某一细分市场为其目标，集中生产该细分市场所需的产品或服务，集中满足该狭窄市场特定的部分买方的需求，从而比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者，并在该细分市场树立起自己的竞争优势。这种战略有时也称为小市场战略。聚焦战略在某一细分市场上建立竞争优势的途径仍不外是低成本和差别化。如在狭窄市场上谋求从成本方面建立竞争优势，则称为“基于低成本的聚焦战略”;如在狭窄市场上谋求从产品或服务的质量、性能等方面建立与众不同的竞争优势，则称为“基于差别化的聚焦战略”。

两种聚焦战略与前述的总成本最低战略和差别化战略相比，除了在目标市场范围上有区别外，在建立竞争优势的基础方面是完全相同的，因此，两种聚焦战略在抵御五种竞争力量构筑竞争优势的途径与方法上与前述的相应战略基本相同，这里不再赘述。聚焦战略对于实力不很强大、资源有限的企业有着特别重要的意义。它使这些企业避开在广泛的整体市场上与强大竞争对手的冲突，而集中资源于自己最具优势或竞争对手最薄弱的部分，营造自己的竞争优势壁垒，从而获得在一个狭窄市场上的竞争优势地位和成功。

实施聚焦战略的企业其竞争战略的基础是:①服务小市场的成本比竞争对手的成本低;②能够给小市场的购买者提供他们认为更好的东西。同时，以低成本为基础的聚焦战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场——满足他们的要求所付出的代价要比满足整体市场其他部分的要求所付出的代价要小。而以差别化为基础的聚焦战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场——他们想要得到或者需要特殊的产品属性或公司能力。

成功地实施了基于差别化的聚焦战略的企业如:世界著名的汽车生产厂商——劳斯莱斯。实际上，绝大多数产品市场都包括这样一块细分——该狭窄市场上的买方愿意为最精细雅致的产品服务支付更大的价格差额，这样就为有些竞争厂商实施其目标在于高档市场的差别化聚焦战略创造了机会。

二、聚焦战略的有效性

无论是以低成本为基础的聚焦战略还是以差别化为基础的聚焦战略，在下列情况下，对于那些资源有限的企业来讲，都具有很强的吸引力:（1）相对于企业的能力规模来讲，目标小市场足够大，可以盈利。（2）目标小市场具有很好的成长潜力。（3）目标小市场不被主要竞争厂商所擅长或所重视。（4）企业拥有采取聚焦战略有效地服务于目标小市场的资源和能力（5）企业可凭借聚焦战略建立起来的顾客商誉和服务能力来防御行业中的各种挑战者。

一个采取聚焦战略的企业服务于目标小市场的专业化能力是其防御各种竞争力量的基础。定位于多细分市场的竞争厂商可能不会拥有那种能够满足聚焦厂商目标客户群的期望。竞争对手进入聚焦厂商的目标细分市场的努力，会因为聚焦厂商拥有服务该目标小市场的独特能力而变得困难。聚焦厂商的这种能力所营造起的壁垒可以有效地阻止潜在的进入者。聚焦厂商服务于小市场的能力也是替代产品生产商必须克服的一个障碍。强大客户的谈判优势也会因为他们自己不愿意转向那些并不能如此满足自己期望的厂商而在某种程度上削弱。

聚焦战略往往在下列情况下能够取得很好的效果：①定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者如果要满足这个市场的专业化需求的话其代价往往非常昂贵;②没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营，目标市场无竞争或竞争弱化;③一家企业没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业有很多小市场和细分市场，从而一个聚焦厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。