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第二节 各职能战略的制定（第2页）

（1）直接销售和间接销售。

直接销售，是指产品从生产者不经过任何中间商而直接转移到消费者；间接销售，是指产品经过若干中间商，才能从生产者转移到消费者。一般地，在以下情况下宜采用直接销售，反之宜采用间接销售：

①市场集中、销售范围小的产品，例如生产资料；

②技术性高，或易变质、易破损的产品；

③企业自身拥有市场营销功能、管理能力强、经验丰富、财力雄厚，或拥要高度控制产品的营销情况。

（2）长渠道销售和短渠道销售。

企业决定采用间接销售方式后，还要综合考虑产品特点、市场特点、企业本身条件等因素，选择分销渠道的长短，即中间环节的多少。一般地，在以下情况下宜采用短渠道销售，反之宜采用长渠道销售：

①产品具有易腐、易损、昂贵、极其时尚、售后服务要求高且技术性强等的特点；

②零售市场相对集中，需求量大；

③企业销售能力强，资金雄厚，或者增加的收益能补偿多花费的销售费用。

（3）宽渠道销售和窄渠道销售。

分销渠道的宽窄，是指企业确定由多少中间商来经营某种产品，即确定分销渠道的每个环节使用同种类型的中间商数目。一般包括广泛销售、有选择的销售、独家销售等。

二、生产战略

生产，是将各种投入要素（原材料、机器设备、人力等）结合起来，转化为一定产出的经济活动过程。生产战略，是根据企业战略和市场营销战略确定的目标市场而构造生产能力的职能战略。其作用是在生产系统内形成某种优势以支持企业总体战略和经营领域战略，而不仅仅局限于解决生产问题。生产战略的重要性，取决于企业总体战略和经营战略的类型以及目标市场的需求和竞争状况。

1战略目标

生产战略的目标包括两大类：功能目标和效率目标。

（1）功能目标。

功能目标是对生产系统未来所应具有的功能的规划和期望，决定了生产系统的基本构成状况和未来的运行方向。它主要包括以下方面：

①创新目标。即生产系统应具有发展新产品的能力，不仅能适应产品变化的要求，而且也能适应新技术、新工艺的要求。

②质量目标。只有高质量的生产系统才能生产出高质量的产品，因此，生产系统的构造及其运行都应是有高质量的。

③柔性目标。生产系统必须具有柔性，能够适应外部环境以及由此带来的一系列变化。

④继承性目标。生产系统应能在生产技术和工艺方面满足产品的继承性、可扩展性、兼容性等要求。

⑤环境保护目标。生产系统的运行必须符合环保要求，并且生产出符合环保要求的产品。

⑥自我完善目标。生产系统应能够根据自身结构特点，不断地自我协调、自我完善。

（2）效率目标。

效率目标是对生产系统功能发挥程度的规划和期望，保证了功能目标具体内容的合理性。它主要包括以下方面：

①成本目标。生产系统应具有控制生产成本的能力。

②交货期目标。生产系统应能保证迅速、及时地按客户的要求交货。

2主要政策

（1）采购政策。

采购活动主要解决如何以最佳的物资存储保证正常生产的问题，其关键在于如何综合考虑以下因素来选择供应商：

①供应商产品的数量、质量、服务和供应时间；

②供应商产品的价格和折扣情况；