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第五章 做好行业和竞争对手的分析（第1页）

第五章做好行业和竞争对手的分析

第一节行业及竞争对手分析意味着什么？

上一章指出，影响企业的外部环境因素可分为两大类：一是宏观环境因素；二是行业环境因素。宏观环境因素对企业的影响往往是间接的、潜在的，而行业环境因素对企业的影响则是直接的、明显的。不但如此，而且宏观环境对企业的影响常常通过行业环境因素变化来对企业起作用。因此，行业环境分析是企业外部环境分析的核心和重点。

对行业环境进行分析，首先应该弄清楚行业的主要经济特征，例如行业是个什么性质行业，在国民经济中的地位和作用如何，它的市场总容量及未来增长前景如何，行业处在什么发展阶段，行业技术变革的速度，行业的市场边界（区域性的或是全国性的或全球性），卖方和买方的数量及相对规模，卖方产品的差别化程度和一体化程度，等等。这些经济特征显然是企业选择行业以及在行业中如何经营要考虑的重要因素。

其次要搞清楚行业的竞争结构和程度，从而推断出行业的盈利潜力。行业竞争结构和程度是指行业中相互作用的基本竞争力量以及他们之间的相互作用程度。正是他们之间的相互作用决定着行业的盈利潜力。行业的盈利潜力即行业的吸引力是身处其中的企业是否盈利及其是否取得平均水平以上的利润率的基本决定因素之一。

再次是要分析行业中各个企业或公司的市场竞争地位，从而确定哪些是本企业最强或最弱的竞争对手，为下面的竞争对手情况分析提供线索。

最后是对本企业最近的最主要的竞争对手进行分析。兵法曰，“知己知彼，百战不殆”。只有认清竞争对手的情况及其未来（下一步的）的行动和目标，才能针对性地制定相应的措施和采取相应的行动反应，才能战胜对手，赢得市场。

总之，通过对以上四个方面的行业环境分析，使企业明白其在所处的行业环境中将面临怎样的机会与威胁，自己处在什么样的位置上。在此基础上，再结合自身条件制定适当战略和采取适当行动去竞争，去取得竞争中的某种优势。

第二从主要的经济特征入手

一、行业经济特征的主要内容

每一个企业总是归属于一个或几个产业部门或行业。这里的行业是指同类企业的集合，这些同类企业一般来说，使用着基本相同或相似的原材料，使用着相同或相近的生产工艺技术，提供着功能相同的产品，为争夺某一需求的消费者而竞争。一个行业区别于另一个行业通常表现在经济特征上，换句话说，经济特征是行业相区别的标志。因此，认识行业首先应从认识行业的经济特征入手。行业经济特征一般包括以下方面：

（1）行业的性质，即行业是个什么行业，它生产什么产品，服务于什么市场需求。例如食品行业是生产食品，满足人们的食品需求，又如电器行业是生产电器产品，满足人们的电器产品需求。

（2）行业在国民经济中的地位与作用，主要体现在：该行业的产值、税利、吸纳的劳动力数量、在国民经济中的比重、该行业与其他行业的关系以及对其他行业的影响和作用、该行业的国际竞争力及其创汇能力。

（3）行业市场规模，即由行业全体买方需求量决定。

（4）行业竞争范围，是地区性的或是全国性的或是国际性的。

（5）行业市场增长速度或行业所处的生命周期阶段。

（6）行业内生产厂家的数量及相对规模。

（7）行业内买方数量及相对规模。

（8）行业前向及后向的普遍程度。

（9）到达购买方的分销渠道的类型。

（10）行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度。

（11）行业产品差异化程度。

（12）行业中公司实现采购、制造、运输、营销等方规模经济的可能性。

（13）行业中某些价值链环节或活动存在经验（学习）曲线，从而单元成本随着累积产量的增加而降低。

（14）行业的资源供应厂家数量与相对规模。

（15）行业进退障碍及难易程度。

（16）行业盈利水平处于平均水平之上或之下。

比如我们在下面列出了硫酸行业最主要的经济特征。

硫酸行业最主要经济特征概览

市场规模：年销售收入4～5亿美元。总销量为400万吨。

竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。生产商很少将其产品销往以生产工厂为中心250英里以外的地区，因为长距离运输成本很高。

市场增长率：年增2%～3%。

所处生命周期的阶段：成熟期。

行业中公司的数量：大约有30家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高为21%。